Die Deklaration 21 und die Wirtschaftskrise

“Gefordert sind mehr Mut, markante Meinung und Klarheit von allen Akteuren aus Wirtschaft und Politik”, so heißt es in der sechsten These der Deklaration 21. Den Grund dafür können wir der dritten These entnehmen: “Prägen kann nur, wer sich eindeutig positioniert und profiliert.” Man wundert sich, wieso die Autoren nicht auch noch die Überwindung der aktuellen Wirtschaftskrise, mehr Mut zu Werten und weniger Verzagtheit beim Klimaschutz gefordert haben.

Denn entweder sagen uns diese Thesen nichts Neues, da man noch nie ohne Profilierung ein Profil entwickeln konnte (Keine der großen starken, Marken wie Coca Cola, Apple oder Adidas ist ohne Profilbildung zur Marke geworden). Oder aber diese Thesen zeugen von grenzenlosem Idealismus.

Nichts gegen Idealismus, aber hat nicht gerade erst die CDU in einem strategisch äußerst geschickten Bundestagswahlkampf deutlich gemacht, dass man auch ohne Profilierung und Positionierung Wahlen gewinnen kann? Sind Profilierung und Positionierung wirklich das, was die Öffentlichkeit, die Wähler, die Kunden wollen? Ist es nicht so, dass gerade polarisierende Positionen in den letzten Jahren mehr und mehr von den Medien und in der Folge von der Öffentlichkeit abgestraft wurden? Hat nicht gerade der Kostendruck in Verlagen und Sendern die Skandalisierung von polarisierenden Profilen hervorgerufen? Muss nicht gerade Guido Westerwelle erfahren, was Die Kehrseite der Polarisierung ist? Als erster Außenminister in der deutschen Geschichte taucht er nicht auf den vorderen Plätzen der einschlägigen Beliebtheits- oder Akzeptanzrankings auf (ZDF-Politbarometer).

Um was also geht es wirklich? In These 1 behauptet die Deklaration 21: “Von den Massenmedien zu den Medienmassen: Wahrnehmung und Relevanz leiden unter der Unübersichtlichkeit von Auftritten und Bühnen.” Und genau hier liegt meines Erachtens der Denkfehler. Denn der epochale Umbruch für die PR besteht nicht in der Vielzahl der Medien, der neuen Kommunikationskanäle oder neu entstehender Absender – kurz neuer Unübersichtlichkeit. Dann hätte diese Herausforderung bereits mit der Einführung des Privat- oder des Satellitenfernsehens, spätestens aber mit dem Durchbruch des Internets bestanden.

Nein, der epochale Umbruch besteht darin, dass der bisher weitgehend passive Rezipient selbst zum Akteur wird. Er filtert und empfiehlt, er diskutiert und bewertet Inhalte. Richtig muss es in These 1 daher heißen: “Es findet keine Wahrnehmung, wer Inhalte ohne Relevanz für die spezifischen Stakeholder aussendet.”

Nichts Neues seit Cluetrain Manifesto?!

1999 formulierten  Rick Levine, Christopher Locke, Doc Searls und David Weinberger das Cluetrain-Manifest. 95 Thesen über das Verhältnis von Unternehmen und ihren Kunden im Zeitalter des Internets und der New Economy. Elf Jahre später scheinen die zentralen Thesen auch in der deutschen PR-Branche verarbeitet worden zu sein. FischerAppelt veröffentlichten jüngst in 21 Thesen ihrer Deklaration 21 einen Aufguss des Cluetrain Manifest.

These 2 der Deklaration 21 besagt: “Es fehlt an Orientierung und Überblick, weil alle nur reden, schreiben und immer weniger Meinung, Unterschiede und Widerspruch wagen.”  Diese Aussage nehme ich dann mal zum Anlass, deutlichen Widerspruch zu formulieren. Ohne dabei vorweg den Dank für die angestoßene Diskussion zu vergessen. Aber 11 Jahre nach dem Cluetrain Mainfest muss die Kommunikationsbranche schon mehr zu sagen haben, als damals formuliert wurde. Andernfalls wäre nicht nur viel Zeit vertan worden, denn These 95 des Cluetrain Manifesto stellt schon damals fest: “We are waking up and linking each other. We are watching. But we are not waiting.”

Auf den ersten Blick wirkt die Deklaration 21 noch äußerst bedeutungsschwanger, erinnert die doch dank der äußeren Aufmachung an die Zeit im Gymnasium, wenn deutsche Hochliteratur im Deutschunterricht als Reclam-Heft zu Gemüte geführt wurde. Wenn man nach wochenlanger Lektüre und Diskussionen ein Reclam-Heft gelesen und in quälend langen Stunden besprochen hatte, war man zwar froh, am Ende angelangt zu sein. Aber man konnte nie behaupten “irgendwo habe ich das alles schon mal gelesen”.

Die Deklaration 21 erfreut den interessierten Leser aber zumindest durch ausgesprochen abwechslungsreiche Typografien, die immer wieder überraschen. Man ist versucht, einen Zusammenhang zwischen der konkreten Gestaltung und dem konkreten Inhalt zu finden. Das aber würde die Deklaration 21 auf ihre Form reduzieren.

— Fortsetzung folgt —

Vom loyalen Kunden und seiner engagierten Agentur

Vor einigen Tagen formulierte Frank-Michael Schmidt, Scholz & Friends, was er unter einer guten Agentur- Kunden-Beziehung versteht. “Die Basis jeder Partnerschaft ist ein wechselseitiges Commitment. [...] Loyalität ist keine Einbahnstraße”, so stellt er in einem Horizont-Interview fest. Nun kann man diese Äußerung abtun, als das Jammern nach einem Krisenjahr. 2009 haben Agenturen erfahren, was Loyalität als Einbahnstraße sein kann:

• Keine Planungssicherheit über eigentlich schon vereinbarte Budgets
• Pitches und Konzepte zum Nulltarif
• Pitches als Brainstorming für Aufgaben ohne Budgets
• Preiskampf und margenfreie Projekte
• usw.

Richtig: 2009 lief für viele Unternehmen nicht schlecht. 2009 war ein Jahr der Marktbereinigung. Qualitätsführende und wettbewerbsfähige Agenturen konnten sich halten, andere mussten gravierende Umsatzrückgänge hinnehmen. Mancher verschwand vom Markt. Also, alles nur ein Sturm im Wasserglas, weil normal in der Marktwirtschaft?

Genau hier setzt die Diskussion um Nachhaltigkeit unseres Wirtschaftsmodells an. Frank-Michael Schmidt hat Recht, wenn er von der “Verantwortungsgemeinschaft” spricht. Es geht um nichts anderes als ein nachhaltiges Modell der Supply Chain. Wer seine Lieferanten und Dienstleister nicht als faire Businesspartner behandelt, der muss mit den Konsequenzen leben:

1. Zuerst schwindet die Qualität. Hohe Mitarbeiterfluktuation und Produktionsdruck (gerne auch als Billability bezeichnet)  lassen Prozess- und Ergebnisqualität schwanken und schließlich abfallen.
2. Die Innovationskraft der Agenturen nimmt ab, neue Trends, Veränderungen in der Kommunikationslandschaft lassen sich nicht mehr so schnell in Beratungsangebote überführen, weil der Freiraum zum Nachdenken fehlt.
3. Einzelne Agenturen überleben diese Situation nicht dauerhaft, Agenturenwechsel werden erforderlich.
4. Immer weniger Agenturen können sich die Teilnahme an Pitches und Wettbewerbsausschreibungen finanziell erlauben. Ergo: Der Wettbewerb nimmt ab. Die Auswahl wird geringer.

Wer denkt da nicht an Ignacio Lopez zurück. Der Automobil-Manager schaffte es einst, den Lieferanten der Automobil-Industrie einen derartigen Kostendruck aufzuerlegen, dass es reihenweise zu Konkursen und Fusionen kam. Am Ende überlebten in einzelnen Segmenten oft nur ein bis drei Anbieter – und auf einmal waren die Lieferanten die Mächtigen. Das steht im Kommunikationsmarkt nicht zu erwarten, denn eine neue Agentur lässt sich schnell und ohne großes Investment gründen. Das Beispiel zeigt aber, wie kurzsichtig derartiges Verhalten aus Sicht des Auftraggebers sein kann.

Aber es muss auch umgekehrt gelten: Wer nachhaltig mit seinen Dienstleistern umgeht, der darf auch eine nachhaltige Beratung erwarten. Nachhaltige Beratung heißt dem eigenen Kunden keine kurzfristigen Erfolge verkaufen, sondern ihn nachhaltig positionieren. Nachhaltige Beratung heißt dem Kunden auch eine kontraproduktive Idee auszureden,  selbst wenn sich damit Geld verdienen ließe. Nachhaltige Beratung heißt Risiken der Kommunikation zu erkennen und daher davon abzuraten. Nachhaltige Beratung empfiehlt relevante, intelligente Kampagnen, statt marktschreiender Auftritte. Und eines ist klar: Projekt- und Beraterteams, die aus Praktikanten und Volontäre bestehen, können diese Form der nachhaltigen Beratung nicht leisten.

Darum ist es so bedauerlich, wenn in einer Studie jüngst nur 14% der befragten Agenturen Ansätze eines systematischen Managements der eigenen Nachhaltigkeit erkennen lassen. Denn erst die Auseinandersetzung mit der Frage, wo das eigene Geschäftsmodell an Grenzen stößt und wie es nachhaltig ausgerichtet werden kann, lässt die erforderlichen Erkenntnisprozesse zu. Nachhaltigkeit fällt nicht vom Himmel, sondern muss immer neu erarbeitet werden.

Forum mortale für die GEZ?

Gastbeitrag: Alexander Lang (J+K)

Erst im Dezember wollte die GEZ Internetnutzer zur Kasse bitten. Die Empörung in der netzaffinen Gemeinde über das Verhalten der Behörde war groß. Nun soll es ein eigenes Forum wieder richten: www.gez-meine-meinung.de. Kritischer Austausch und rege Diskussionen sollen hier über die GEZ und die Rundfunkgebührenpflicht stattfinden. Ein konstruktiver Dialog auf Augenhöhe mit jungen, auch kritischen Internetusern. Tatsächlich findet eine sachliche Diskussion aber kaum statt. Stattdessen gibt es im Forum Kritik und im Netz Hohn. Warum geht der Plan nicht auf? Behördliche Öffnungszeiten und gefühlt 30 Moderatoren, die das Forum konktrollieren reichen als Erklärung nicht aus. Auch nicht die Tatsache, dass ungenehme Äußerungen der Nettiquette zum Opfer fallen. Insgesamt entsteht ein eher hilfloses Bild der Behörde.

Der eigentliche Grund liegt in der erfolgsentscheidenen Frage „Wer spricht im Forum mit wem?“

Grundsätzlich gilt: sind sich in einem Forum alle Teilnehmer einig, ist das schlecht. Wirklich unangenehm wird es, wenn Einigkeit in der Abneigung besteht. Das Forum wird so zur Anklagebank. Statt eines konstruktiven Diskurses entsteht ein sich selbst verstärkender Sturm der Entrüstung, gegen den eine Organisation mit ihren Botschaften nicht mehr durchdringt. Im Idealfall herrscht in einem Forum ein heterogenes Meinungsbild: engagierte Fürsprecher und versierte Kritiker ringen um die besten Argumente. Durch die generische Aufgabe als Gebühreneinzugszentrale hat die GEZ allerdings denkbar schlechte Vorraussetzungen für einen ausgeglichenen Diskurs – sie verfügt über deutlich mehr Kritiker als Fans. Und ihr Verhalten gegenüber den Internetusern hat ihren Stand erschwert. So steht die GEZ mit ihren 5 Mitarbeiter-Blogs und ihren Moderatoren im eigenen Forum recht alleine dar.

Das führt zu einem weiteren entscheidenden Punkt, der Rolle der Organisation selbst. Tritt sie im Forum zurückhaltend auf und stellt lediglich die Bühne für die Debatte, unterstützt sie diese glaubwürdig. Muss sie allerdings selbst agieren, wird es riskant. Denn in diesem Punkt ist die angesprochene Nutzergemeinde besonders empfindlich.

 Die GEZ wird mit ihrem Forum ihr Image nicht verbessern können. Ein wenig Dialogbereitschaft und ein paar Mitarbeiter-Blogs reißen keine Mauern ein. Aber ist das alles deshalb ein PR-Disaster? Nein, denn schlechter wird ihr Ruf dadurch auch nicht. Die Kritik wird sich auf längere Sicht totlaufen, die kritische Blogger-Gemeinde sich anderen Themen zuwenden. Am Ende wird das Forum wahrscheinlich ein Datenfriedhof im Netz sein, und damit eine Fehlinvestition – nicht mehr und nicht weniger.

Warum Verantwortung nicht nur individuell sein kann

Der Deutsche Führungskräfteverband (ULA), ein Dachverband für sieben Verbände Leitender Mitarbeiter und Führungskräfte, hat einen Arbeitskreis namens Aktionskreis Leistungsträger. Mitglieder dieses Arbeitskreises sind Bdvb – Bundesverband der Volks- und Betriebswirte, bvhd – Bundesverband der Verwaltungsbeamten des Höheren Dienstes, BVBC – Bundesverband der Bilanzbuchhalter und Controller, DBV – Deutscher Bankangestelltenverband, Marburger Bund, Völklinger Kreis – Bundesverband Schwuler Führungskräfte und der Verband Deutscher Wirtschaftsingenieure. Genau dieser Arbeitskreis hat nun “Zehn Thesen zur Ethik der Wirtschaft” veröffentlicht.

Der Glocalist verweist süffisiant auf Widersprüche und Unklarheiten im Text: “Die Formulierung “keine Gewinnmaximierung um jeden Preis” [in These 3] wirft wohl schon in der Formulierung ein interessantes Paradoxon auf und verweist auf eine Grundsatzfrage, nämlich wie Geld in die Wirtschaft kam.” Viel stärker wird im Text aber das Dilemma der Verantwortungsübernahme in einem Unternehmen deutlich.

Natürlich haben die Autoren recht, dass eine Führungskraft mit ihrem ganzen Handeln Vorbild für ethisches Verhalten sein muss. Führungsverhalten muss Fehlverhalten von Mitarbeitern (z.B. Mobbing) unterbinden und erwünschtes Verhalten belohnen. Führung muss deutlich machen, welches die Entscheidungskriterien in einem Unternehmen sind und dabei unterstreichen, wo Aspekte der Nachhaltigkeit in eine Entscheidung eingeflossen sind. Vertrauen, Integrität, Fairness und Mut sind Führungswerte, die das Thesenpapier nennt. Niemand, der nachhaltiges und damit ethisch verantwortliches Unternehmenshandeln befördern will, würde da je “nein” dazu sagen.

Aber gleichzeitig verdeutlicht das Papier auch, wie begrenzt das Handeln der einzelnen Führungskraft ist. Denn, was wäre denn, wenn eine Führungskraft im unternehmerischen Wettbewerb auf Wettbewerbsvorteile ihres Arbeitgebers verzichtet? Was wäre mit einem Vorstand, der seinen Shareholdern mitteilt, wir verzichten dieses Jahr auf 5% Ertrag und setzen auf einen langfristigen Return. Vermutlich würden sie alle recht schnell nach einem neuen Job umsehen müssen.

Denn Nachhaltigkeit beginnt dort, wo nicht nur Stilfragen, softe Faktoren, sondern die Frage nach dem unternehmerischen Business Case beginnen. Es geht um die Frage, wie man dauerhaft Geld verdienen will, nicht nur wie es ausgegeben (oft: gespendet) werden soll. In den meisten Unternehmen lassen sich nachhaltige Geschäftsmodelle finden und entwickeln, ohne dass das Unternehmen sein Kerngeschäft aufgeben und seine Kernkompetenzen verlieren muss. Aber fast ebenso oft bedeutet dies die Umstellung von einer kurzfristigen Ertragsbetrachtung in Richtung eines langfristigen, aber nachhaltigen Returns.

Aber welche Shareholder wollen einem Vorstand diese Zeit geben, wenn die durchschnittliche Haltedauer institutioneller Anleger für Unternehmensaktien inzwischen unter 12 Monate gesunken ist. Und spätestens jetzt sollte klar werden, dass persönliche Verantwortung zwar wichtig, aber nicht ausreichend ist. Denn es geht um politische, rechtliche Vorgaben (auch Regulation genannt) und es geht um gleiche Bedingungen in der Kapitalbeschaffung für alle, statt einer Bevorzugung kurzfristiger Anlagen.

Darum: Das Bekenntnis zur Verantwortung einer Führungskraft und zur Verantwortung eines Unternehmens sind das eine. Aber solche Selbstverpflichtungen können nur dann nachhaltig wirken, wenn sie sich mit einem Bekenntnis zum Primat der Politik verbinden. Denn Politik muss der Wirtschaft die Rahmenbedingungen für Nachhaltigkeit vorgeben.

Wo Innovationen in der Werbebranche entstehen

“Kunst der Kommunikation” nennt es Angelika Slavik in der Süddeutschen Zeitung vom 15. Januar 2010, denn “viele Werbeagenturen müssen sich von alten Denkmustern lösen”. Völlig zu recht kritisiert sie dabei die Trägheit vieler Werbeagenturen, ihre fehlende Social Media Expertise und die fehlende Transparenz im Kundengeschäft. Im Kern bemängelt sie die zunehmende Tendenz von Werbeagenturen, ihren Kunden keine Probleme zu lösen, sondern Antworten von gestern zu präsentieren.

Traurig, dass ausgerechnet dieser Leitartikel nicht online bei der SZ zu finden ist. Aber die Retourkutsche wäre auch etwas einfach. Denn Slavik verschließt die Augen vor gravierenden Veränderungen im Markt. Wenn Agenturen wie Publicis Consultants / Shipyard, J + K, AB ONE und FischerAppelt sich aktuell neu erfinden, klassische Werbung, Livekommunikation usw. integrieren oder aufbauen, um strategische Kommunikationsexpertise mit Präzission in der Execution zu verbinden, dann kann Ihnen der Aufbau einer umfassenden Kampagnenfähigkeit als Agentur gelingen.

Slavik übersieht, dass nicht die klassischen Werbeagenturen, sondern neuartige Agenturen und Agenturkonstruktionen die Innovationen in der Branche bringen werden. Die spannende Frage, welcher dieser Wege sich am Ende durchsetzt, ist heute offen. Aber im Status quo verharren – da hat Slavik recht – ist mittelfristig der Tod der klassischen Werbeagentur.

Politik entdeckt Netzpolitik

Seit Donnerstag ist es sicher: Der Bundestag wird eine neue Enquête-Kommission einsetzen. Darauf haben sich FDP und Union verständigt – offenbar auf Betreiben der CDU. Die Enquête-Kommission soll sich mit dem Thema “Internet und digitale Gesellschaft” beschäftigen. Welche Regeln braucht das globale Netz? Welche Folgen hat der Ausbau des Internets für unsere Gesellschaft? Wie verhindert man nach der sozialen Spaltung auch eine Spaltung beim Zugang zu Informationen? Wie verhindert man, dass Unternehmen im Internet nicht der zunehmenden Versuchung erliegen, transparente Absenderschaften zu verschleiern oder Kommunikation und ihre Absender im Netz nicht offenzulegen? Aber auch: Wie kann im Netz der Zukunft die Balance zwischen Security und Privacy, zwischen Datenschutz und Verbrechensabwehr hergestellt und gehalten werden. Und schließlich: Wie müssen sich intellectual property rights verändern, damit sie berechtigte Interessen schützen und nicht jeden User gleich kriminalisieren?

Mit anderen Worten: Die Enquête-Kommission hat richtig viel Arbeit vor sich. Und der Handlungsdruck ist immens. Man darf gespannt sein, denn Enquête-Kommissionen arbeiten in aller Regel langsam. Schnelle Ergebnisse sind nicht zu vermuten. Die Grünen rufen gar zur Ausweitung des Auftrags der Enquête-Kommission auf: “Aus Sicht der Grünen wäre es wünschenswert, wenn nicht nur eine geringe Zahl von Abgeordneten und Sachverständigen, sondern möglichst allen Interessierten die Möglichkeit gegeben wird, sich an den für unsere Gesellschaft so wichtigen netzpolitischen Debatten zu beteiligen. Die einzurichtende Kommission bietet uns die einmalige Chance, nicht nur neue Modelle der E-Partizipation und Formen der Transzparenz zu diskutieren, sondern sie zugleich im Verlauf der Enquête, im politischen Alltag, zu praktizieren. Wir Grüne werden dafür sorgen, das es eine breite zivilgesellschaftliche Begleitung der Arbeit dieser Enquête-Netzpolitik geben wird.”

Insofern bleibt offen, ob die Ergebnisse der Enquête-Kommission rechtzeitig kommen, denn längst rüsten sich die politischen Organisationen für die netzpolitische Debatte. Die SPD lässt ihren Internetbeirat in neuem Gewande wieder auferstehen. Das BMI hat sich auch einen Beirat aufgebaut. Die Debatte um Freiheit, Sanktionen, Datenschutz, Persönlichkeitsrechte, Intellectual Property Rights usw. wird schon bald in neuer Breite geführt werden – da wartet niemand auf die Ergebnisse der Enquête-Kommission.

Interessanterweise widmet sich auch der Deutsche Rat für Public Relations gerade einer neuen Richtlinie zum Thema Online-Kommunikation. Nachdem in den ersten Jahren technologische Innovationen im Vordergrund neuer Entwicklungen in der Netzwelt standen, so rücken jetzt mehr und mehr soziale Innovationen in den Fokus.

Wenn Kreativität unerträglich wird

Am Jahresende wird zurück geblickt. Horizont kürt die Werber des Jahres, die Horizont.net Leser ihre Kreation des Jahres. Der Gewinner heißt jedesmal Heimat (Glückwunsch!).

Doch 2009 war auch ein Jahr der inhaltlichen Debatte um die Zukunft der Kreativbranche. Losgetreten hatte diese Debatte der inzwischen zurück getretene ADC Vorsitzende Amir Kassaie. Kassaie wies darauf hin, dass Werbung mit der Veränderung der Kommunikationslandschaft untergehen wird, wenn sie es nicht versteht, einen Paradigmenwechsel vorzunehmen. Nicht Kreativität als Selbstzweck, sondern Relevanz der Botschaft müsse im Zentrum der Kommunikation stehen. Die versammelte Werbewirtschaft ließ nicht lange auf sich warten und schlug zurück. Doch die Angst vor Veränderung kann die Veränderung selbst nicht aufhalten.

Dabei ist es doch gar nicht so schwer. Coca Cola macht es vor. Drei Jugendliche werden auf Weltreise geschickt, um herauszufinden, was Menschen glücklich macht. Ihre Erfahrungen tauschen sie interaktiv im Social Web mit anderen Jugendlichen aus. Oder Starbucks mit dem Starbucksloveproject. Starbucks schaffte es einen globalen Flashmob zu organisieren: Musiker aus 124 verschiedenen Ländern haben sich via Webcam zusammengeschaltet, um das Beatles-Lied “All You Need is Love” zu performen. Den weltweiten Chor konnten User live  verfolgen.  Nach dem Livekonzert sind jetzt Internetnutzer aufgerufen, ihre Version des Songs beizusteuern und als Video auf die Seite zu laden. Für jeden Beitrag stiftet das Unternehmen 50 Cent an The Global Fund für Aidshilfe in Afrika.

Doch immer noch beherrscht l’art pour l’art Kommunikation die Branche. Hauptsache Aufmerksamkeit. Mein persönliches Highlight dieser Form des Kreativismus lieferte Easyjet. Das Unternehmen hatte in seinem Bord-Magazin Modefotos veröffentlicht, das Models in Designerkleidung vor dem Berliner Mahnmal für die ermordeten Juden im Dritten Reich zeigt. Der weltweite Proteststurm zwnag Easyjet das Magazin einzustampfen und sich öffentlich zu entschuldigen.

Eine Stadt ist keine Marke ist eine Marke …

“Eine Stadt ist keine Marke. Eine Stadt ist auch kein Unternehmen. Eine Stadt ist ein Gemeinwesen.” Es ist ein Plädoyer des Protests. Ein Protest von Hamburger Künstlern unter Schirmherrschaft von Daniel Richter gegen die Marke Hamburg. Es ist aber viel mehr als das, denn es ist ein Plädoyer für ein politisches Manifest gegen die stromlinienförmige Ausrichtung eines Gemeinwesens im Rahmen des internationalen und nationalen Standortwettbewerbs.

Als politischem Beobachter juckt es mir natürlich in den Fingern, darüber zu schreiben, was es für eine Stadt bedeutet, wenn sie 40% ihres gesamten Kulturetats an ein Projekt, hier die Elbphilharmonie, bindet – übrigens wie so oft ein Projekt, dessen Kosten laufend explodieren. Genauso juckt es mich, die Frage zu kommentieren, wie soziale Stadtentwicklung aussehen muss, wenn Seggregation und damit Ghettoisierungen abgewehrt werden sollen – und dennoch die wirtschaftliche Basis einer Großstadt nachhaltig gesichert werden muss. Dies bedeutet nämlich, dass Unternehmen angesiedelt, neue Unternehmen entstehen und Steuerzahler in der Stadt gehalten werden müssen. Langfristig führt Seggregation aber zur Destabilisierung solcher Ansiedlungspolitik, ist also von kurzfristigem Denken geprägt.

Aber Richter und seine Kollegen fordern ja auch den Kommunikationsfachmann in mir heraus. Denn sie projizieren ihre Kritik an der Politik des schwarzgrünen Senats auf die Marke Hamburg. Und damit schlagen sie die Marke mit ihren eigenen Waffen. Denn Marke soll ja gerade Komplexität reduzieren und Kernentwicklungen hervorkehren. Wenn die Marke Hamburg ihnen also das Symbol einer von ihnen abgelehnten Politik ist, tun sie richtig daran auch die Marke und die Markenentwicklung zu kritisieren.

Was kann der Kommunikationsmann da also noch argumentieren? “Eine Stadt ist keine Marke”, gerade weil sie eine Marke ist? Oder ist es nicht doch ein zu kurz gegriffenes Markenverständnis, das hier einer berechtigten Kritik ausgesetzt ist. Marken sollen Komplexität reduzieren, nicht aber Komplexität ausblenden. Es geht also gerade nicht darum, erwünschte Realitäten eindimensional zur Marke einer Stadt zu erklären, sondern das Gemeinwesen Stadt mit all seinen Widersprüchen und Verwerfungen auch in der Marke abzubilden. Denn was soll die Marke erreichen? Es geht ja nicht allein darum, eine Tourismusmarke zu haben, die Reisende anlockt am Wochenende oder im Kurzurlaub das kulturelle Angebot einer Stadt zu nutzen. Es geht auch nicht darum, die Standortmarke zu entwickeln, die Investoren verdichtet die Vorteile eines Standorts verdeutlichen soll. Nein, die Herausforderung besteht darin, einer Stadt eine Identität zu geben. Identifikationsmerkmale für Bewohner wie Besucher herauszuarbeiten. Gemeinsamkeiten im Gemeinwesen zu erkennen. Gerade weil die Stadt ein Gemeinwesen ist, braucht sie diese Gemeinsamkeiten. Gemeinsame Erfahrungen, gemeinsame Konflikte, gemeinsame Widersprüche, aber auch Gemeinsamkeiten, auf die man stolz ist, die das Gemeinwesen eben zusammen halten. Wer also eine Marke nicht als Konstruktion einer Identität des Gemeinwesens versteht, sondern als Simplifizierung im Marketing, der riskiert viel: Er riskiert die Frontalopposition jener, die sich in dieser Konstruktion nicht wieder finden. Er konstruiert eine Marke, die nicht mitnimmt, die nicht einbindet, die nicht begeistert. Letztlich entsteht eine artifizielle Marke, keine authentische Identität.

Und dann wird die Marke zum Symbol des Trennenden und nicht des Gemeinwesens. Das kann einige Jahre gut gehen, kann Wachstumseffekte für Tourismus und Stadtentwicklung haben. Auch der Wirtschaftsstandort mag zunächst befördert werden. Aber am Ende trennt es eben – und damit erodiert dann auch das Gemeinwesen. Das Fazit kann nur lauten: erfolgreiche Identitätsgestaltung kann nur im Dialog mit den Stakeholdern gelingen. Oder um es in den Worten von Schultz&Hatch zu sagen: Hamburg ist ein klassischer Fall von Marken-Narzissmus.  Diese Marke hat sich so intensiv mit ihrem Selbstbild und der konstruierten Markenkultur beschäftigt, dass der Bezug zur Realität verloren gegangen ist. Die Folge: vernachlässigte Stakeholder verlieren das Interesse an der Marke oder boykottieren sie.

Und so ist der Künstler-Appell am Ende fast dialektisch: Daniel Richter und seine Kollegen wollen Widerstand gegen die Stadt als Marke leisten und unterstreichen dennoch wie wichtig Marken-Identitäten im Gemeinwesen Stadt sind.

Ein Gruß vom Etagensekretär

Manchmal schreibt das Leben die besten Satiren. So geschehen am heutigen Tag – in Form eines Mailwechsels zwischen Moritz Hunzinger und dem Autor dieses Blogs. Zur Erinnerung: Moritz Hunzinger wurde im September 2002 öffentlich vom Deutschen Rat für Public Relations (DRPR) gerügt. Der Rat schrieb unter anderem: „Moritz Hunzinger hat dem Ansehen des Berufsstandes PR erheblichen Schaden zugefügt. Er hat durch sein Handeln, insbesondere durch solche Geldzuwendungen, die Politiker in Konflikte mit ihren Ämtern gebracht haben, in der Öffentlichkeit den Eindruck erweckt, dies sei übliche PR-Praxis.”

Unter dem Betreff “Politikkongress” lässt Moritz Hunzinger um 17:28 Uhr einen großen Verteiler, in den er ungefragt auch den Autor des Strategieblogs integriert wissen, wie erfolgreich sein Auftritt auf diesem Kongress war. Dieses verbindet er mit einer Breitseite auf die Branchenverbände: 

Sehr geehrter Herr Arns [Anm. Christian Arns (depak) war "sein" Moderator und Gastgeber auf dem Politikkongress],

auch ich habe den Kongreß in guter Erinnerung, der beim erstaunlich applaudierten Kamingespräch mit mir zur Vorlesung mutierte. Die Zuhörer konnten viel erfahren:
- Die PR-Branche hat seit meiner “Riesen-Swatch” in 20 Jahren kein neues (berichtenswertes) Format erfunden. Was neu ist, kommt von Branchenfremden wie Xing und Facebook.
- Konjunkturbedingt stellt das PR-Beraterprekariat die Mehrheit der Mitglieder und bei Versammlungen, Tagungen etwa der DPRG. Erfolgreich aktiven PR-Profis bietet der Berufsverband nichts mehr.
- Der PR-Beruf hat weitgehend seine Effektivität in Öffentlichkeitsarbeit und Lobbying verloren; Wirtschaft und Politik nutzen Alternativen, Rechtsanwaltskanzleien machen längst das Business der Agenturen zu deutlich höheren Honoraren.
- Die Glaubwürdigkeitskrise bei Print und TV reduziert zudem die Plazierungschancen von PR. Der Beruf macht sich in weiten Teilen der Wirtschaft überflüssig oder diffundiert in andere Bereiche (Personal, Recht, Marketing, Messe-/Besucherdienst).
Hier fehlen allen Standesorganisationen Antworten und ihren Mitgliedern die notwenige Orientierung durch die Verbände.
Die mir zugegangenen Anfragen aus dem Kongreßplenum bearbeite ich, mir qualifiziert erscheinende Interessenten verweise ich an die neue Quadriga-Hochschule.
Freundliche Grüße, Moritz Hunzinger

Der als Ethikbeauftragte der degepol angemailte Autor musste an dieser Stelle natürlich Stellung beziehen:

Sehr geehrter Herr Arns,
Lieber Christian,

Wer dieser Branchen mit seinen unethischen und fuer seine Kunden schaedlichen Verhalten soviel Schaden zugefuegt hat, ist wirklich der letzte, der der Branche die Leviten lesen kann. Manchmal ist Schweigen doch Gold.
Insofern bleibt der Veranstalter auch die Antwort schuldig, was der “Sinn” für die Branche sein soll, einen Mann der Vergangenheit mit bestenfalls zweifelhaftem Ruf inzuladen

Mit besten Grüßen
Heiko Kretschmer

Doch nun dreht Moritz Hunzinger so richtig auf:

Sehr geehrter Herr Kretschmer,

nennen Sie mir einen unzufriedenen Hunzinger-Kunden?
Sie sind ein Denunziant, ein Trottel. Bei uns hätten Sie wahrscheinlich nicht mal eine Stelle als Etagensekretär bekommen.

Freundliche Grüße, Moritz Hunzinger

Der Etagensekretär stellt darauf hin nur noch fest:

Der getroffene Hund bellt … 

Mit besten Grüßen
Heiko Kretschmer

Und nun die wahrlich lyrische Antwort des Moritz Hunzinger:

… bellt zurück.

Kümmern Sie sich mit Ihrer Hartz-4-Bude lieber um ihre Kunden, Kretschmer, als Vorbilder anzupinkeln.

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