Social-Media-Knigge 2010

Ohne weitere Worte meinerseits zitiere ich an dieser Stelle den Knigge-Rat:

Freundschaft auf den ersten Klick?
Stilvolle Kontaktpflege durch soziale Medien

1. Wählen Sie Ihre favorisierten Netzwerke sorgsam aus
   Überlegen Sie kritisch, welche Netzwerke für Sie geeignet sind. Kriterien sind Kosten, Datenschutzbestimmungen, Popularität und Image des Netzwerks, Funktionen und Angebote sowie Ihr persönlicher Nutzen durch den Beitritt. Entscheidend ist, ob Sie die Plattform beruflich oder privat nutzen möchten. Vermeiden Sie eine Mischung aus beiden Bereichen und die Freigabe allzu vertraulicher Informationen.
2. Bleiben Sie authentisch
   Bauen Sie keine fiktive Identität auf. Nicht nur Freunde, auch potentielle Geschäftspartner und Arbeitgeber recherchieren im Internet. Ihre Glaubwürdigkeit und Reputation leiden, wenn das Gesamtbild nicht stimmig ist. Hilfreich ist es zum Beispiel, wenn Sie in allen Netzwerken das gleiche Foto verwenden.Vermeiden Sie es außerdem, innerhalb eines Netzwerkes mit zwei Profilen zu agieren. Das stiftet Verwirrung.
3. Meiden Sie plumpe Vertraulichkeiten
   Überlegen Sie sich vorab, welche Kontakte Sie über welches Netzwerk pflegen möchten. Ihre Kunden sind nicht unbedingt Ihre „Freunde“ und empfinden diese Bezeichnung vielleicht als unpassend oder zu intim.
   Prüfen Sie außerdem Ihre individuellen Sicherheitseinstellungen sorgfältig. Manch ein Nutzer ist verwundert, dass seine Party- und Bikinifotos vom letzten Urlaub ungeschützt und für jeden zugänglich sind.
4. Lehnen Sie unerwünschte Anfragen ab
   Haben Sie keine Scheu davor, unerwünschte Kontaktanfragen abzulehnen. Eine taktvolle Rückmeldung, dass Sie nur persönlich bekannte Personen als Freunde bestätigen, vermeidet Missverständnisse und gehört zum guten Ton. Vorsicht ist insbesondere vor jenen geboten, die virtuelle Kontakte wie Trophäen sammeln. Dies ist kein Zeichen von Qualität sondern eher für Oberflächlichkeit und Geltungssucht.
5. Belästigen Sie Ihre Kontakte nicht
   Belästigen Sie Ihre „Freunde“ nicht mit nervenden Spielen und Anwendungen. Wenn Sie Ihre Kommunikation nur auf spielerische Anfragen beschränken, werden Sie schnell ignoriert.
6. Bleiben Sie freundlich
   Wahren Sie die Formen der Höflichkeit. Auch wenn alle Netzwerk-Partner als „Freunde“ angezeigt werden, kommt ein unvermitteltes Duzen zwischen Geschäftspartnern nicht stilvoll an. Eine korrekte Anrede und ein höflicher Abschiedsgruß gehören bei Kontaktanfragen dazu und steigern Ihre Chancen, akzeptiert zu werden.
7. Reagieren Sie humorvoll
   Löschen Sie keine unbequemen Einträge von Ihrer Pinwand, denn Zensuren sind den meisten Menschen suspekt. Reagieren Sie humorvoll statt verbissen. Entscheidend ist nicht der Eintrag, sondern Ihre Reaktion.
8. Halten Sie den Dialog lebendig
   Überprüfen Sie regelmäßig Ihre Nachrichten und kommunizieren Sie mindestens einmal pro Woche mit Ihren Netzwerk-Partnern. Nur wenn Sie direkt auf Einträge reagieren, bleibt der Dialog lebendig.
9. Behalten Sie den Weitblick
   Überlegen Sie vor jedem Eintrag, ob er auch später noch gut für Ihre Reputation ist. Das Internet vergisst nie. Stellen Sie sich die Frage: Möchte ich, dass meine Meldung auch in zwei Jahren gefunden und gelesen werden kann? Achten Sie auf Ihre „innere Stimme“ und löschen Sie lieber direkt impulsive Einträge, die Ihnen selbst oder anderen schaden könnten. Bedenken Sie, dass etliche Firmen die Netzwerk-Einträge potentieller Bewerber prüfen.
10. Schließen Sie Trolle aus
    Lassen Sie sich nicht von unangenehmen Zeitgenossen zu unüberlegten Reaktionen verleiten. Die sogenannten „Trolle“ sind nicht am eigentlichen Thema interessiert, sondern wollen nur Menschen in Misskredit bringen oder Diskussionen sabotieren. Blockieren Sie diese Personen in ihrer Kontaktliste.

Hintergrundwissen: Was genau ist „Social Media“?

„Social Media“ (soziale Medien) ist der Fachbegriff für bestimmte Kommunikations-Angebote im Internet. Sofern Sie sich mit Ihren persönlichen Daten als Mitglied anmelden, stellen Ihnen diese sozialen Netzwerke Speicherplatz für Fotos, Videos, Erlebnisberichte und Selbstmarketing zur Verfügung. Diese können Sie mit der Gemeinschaft teilen und mit anderen Mitgliedern in Beziehung treten.

Trend „Social Media“: Für Jugendliche selbstverständlich

Laut einer Studie der Landesanstalt für Medien Nordrhein-Westfalen nutzen knapp 70 Prozent der 12– bis 24-Jährigen mehrmals pro Woche die sozialen Medien. Dabei verbringen sie täglich rund zwei Stunden im Internet.

Sie zahlen mit Ihren privaten Daten

Wichtig ist: In vielen Netzwerken werden Sie kostenlos Mitglied, zahlen aber mit einer anderen Währung: Ihren persönlichen Daten, die das Netzwerk laut AGB oft weiterverwenden darf. Insbesondere Facebook (www.Facebook.de), LinkedIn (www.linkedin.com) und Myspace (www.myspace.com) werden von Verbraucherschützern kritisiert, da sie die Rechte der Nutzer sehr stark einschränken.

Die populärsten sozialen Netzwerke in Deutschland sind Facebook.com, stayfriends.de, VZ-Seiten (Schülervz.net, studivz.net, meinvz.net), Myspace.com, wer-kennt-wen.de sowie xing.com

Nutzen Sie Social Media – und bleiben Sie kritisch

Soziale Netzwerke können die Kontaktpflege erleichtern und bereichern, bergen jedoch auch Risiken. Wählen Sie Ihre Netzwerke und Kontakte mit Bedacht. Achten Sie außerdem auf Kommunikationsstil und –Inhalte, damit Ihnen keine Nachteile entstehen.

Die Deklaration 21 und die Wirtschaftskrise

“Gefordert sind mehr Mut, markante Meinung und Klarheit von allen Akteuren aus Wirtschaft und Politik”, so heißt es in der sechsten These der Deklaration 21. Den Grund dafür können wir der dritten These entnehmen: “Prägen kann nur, wer sich eindeutig positioniert und profiliert.” Man wundert sich, wieso die Autoren nicht auch noch die Überwindung der aktuellen Wirtschaftskrise, mehr Mut zu Werten und weniger Verzagtheit beim Klimaschutz gefordert haben.

Denn entweder sagen uns diese Thesen nichts Neues, da man noch nie ohne Profilierung ein Profil entwickeln konnte (Keine der großen starken, Marken wie Coca Cola, Apple oder Adidas ist ohne Profilbildung zur Marke geworden). Oder aber diese Thesen zeugen von grenzenlosem Idealismus.

Nichts gegen Idealismus, aber hat nicht gerade erst die CDU in einem strategisch äußerst geschickten Bundestagswahlkampf deutlich gemacht, dass man auch ohne Profilierung und Positionierung Wahlen gewinnen kann? Sind Profilierung und Positionierung wirklich das, was die Öffentlichkeit, die Wähler, die Kunden wollen? Ist es nicht so, dass gerade polarisierende Positionen in den letzten Jahren mehr und mehr von den Medien und in der Folge von der Öffentlichkeit abgestraft wurden? Hat nicht gerade der Kostendruck in Verlagen und Sendern die Skandalisierung von polarisierenden Profilen hervorgerufen? Muss nicht gerade Guido Westerwelle erfahren, was Die Kehrseite der Polarisierung ist? Als erster Außenminister in der deutschen Geschichte taucht er nicht auf den vorderen Plätzen der einschlägigen Beliebtheits- oder Akzeptanzrankings auf (ZDF-Politbarometer).

Um was also geht es wirklich? In These 1 behauptet die Deklaration 21: “Von den Massenmedien zu den Medienmassen: Wahrnehmung und Relevanz leiden unter der Unübersichtlichkeit von Auftritten und Bühnen.” Und genau hier liegt meines Erachtens der Denkfehler. Denn der epochale Umbruch für die PR besteht nicht in der Vielzahl der Medien, der neuen Kommunikationskanäle oder neu entstehender Absender – kurz neuer Unübersichtlichkeit. Dann hätte diese Herausforderung bereits mit der Einführung des Privat- oder des Satellitenfernsehens, spätestens aber mit dem Durchbruch des Internets bestanden.

Nein, der epochale Umbruch besteht darin, dass der bisher weitgehend passive Rezipient selbst zum Akteur wird. Er filtert und empfiehlt, er diskutiert und bewertet Inhalte. Richtig muss es in These 1 daher heißen: “Es findet keine Wahrnehmung, wer Inhalte ohne Relevanz für die spezifischen Stakeholder aussendet.”

Politik entdeckt Netzpolitik

Seit Donnerstag ist es sicher: Der Bundestag wird eine neue Enquête-Kommission einsetzen. Darauf haben sich FDP und Union verständigt – offenbar auf Betreiben der CDU. Die Enquête-Kommission soll sich mit dem Thema „Internet und digitale Gesellschaft“ beschäftigen. Welche Regeln braucht das globale Netz? Welche Folgen hat der Ausbau des Internets für unsere Gesellschaft? Wie verhindert man nach der sozialen Spaltung auch eine Spaltung beim Zugang zu Informationen? Wie verhindert man, dass Unternehmen im Internet nicht der zunehmenden Versuchung erliegen, transparente Absenderschaften zu verschleiern oder Kommunikation und ihre Absender im Netz nicht offenzulegen? Aber auch: Wie kann im Netz der Zukunft die Balance zwischen Security und Privacy, zwischen Datenschutz und Verbrechensabwehr hergestellt und gehalten werden. Und schließlich: Wie müssen sich intellectual property rights verändern, damit sie berechtigte Interessen schützen und nicht jeden User gleich kriminalisieren?

Mit anderen Worten: Die Enquête-Kommission hat richtig viel Arbeit vor sich. Und der Handlungsdruck ist immens. Man darf gespannt sein, denn Enquête-Kommissionen arbeiten in aller Regel langsam. Schnelle Ergebnisse sind nicht zu vermuten. Die Grünen rufen gar zur Ausweitung des Auftrags der Enquête-Kommission auf: „Aus Sicht der Grünen wäre es wünschenswert, wenn nicht nur eine geringe Zahl von Abgeordneten und Sachverständigen, sondern möglichst allen Interessierten die Möglichkeit gegeben wird, sich an den für unsere Gesellschaft so wichtigen netzpolitischen Debatten zu beteiligen. Die einzurichtende Kommission bietet uns die einmalige Chance, nicht nur neue Modelle der E-Partizipation und Formen der Transzparenz zu diskutieren, sondern sie zugleich im Verlauf der Enquête, im politischen Alltag, zu praktizieren. Wir Grüne werden dafür sorgen, das es eine breite zivilgesellschaftliche Begleitung der Arbeit dieser Enquête-Netzpolitik geben wird.“

Insofern bleibt offen, ob die Ergebnisse der Enquête-Kommission rechtzeitig kommen, denn längst rüsten sich die politischen Organisationen für die netzpolitische Debatte. Die SPD lässt ihren Internetbeirat in neuem Gewande wieder auferstehen. Das BMI hat sich auch einen Beirat aufgebaut. Die Debatte um Freiheit, Sanktionen, Datenschutz, Persönlichkeitsrechte, Intellectual Property Rights usw. wird schon bald in neuer Breite geführt werden – da wartet niemand auf die Ergebnisse der Enquête-Kommission.

Interessanterweise widmet sich auch der Deutsche Rat für Public Relations gerade einer neuen Richtlinie zum Thema Online-Kommunikation. Nachdem in den ersten Jahren technologische Innovationen im Vordergrund neuer Entwicklungen in der Netzwelt standen, so rücken jetzt mehr und mehr soziale Innovationen in den Fokus.

Transparenz – es tut sich was.

Kaum war die neue Bundesregierung gebildet, bemühten sich die neuen Minister deutlich zu machen, dass sie auf keinen Fall einfach dem Lobbyismus der Wirtschaft erliegen werden. Am deutlichsten wurde während seiner Amtseinführung der neue Gesundheitsminister Rösler, der dem Lobbyismus in der Gesundheitspolitik endlich etwas entgegensetzen will. Immer öfter wird in der Diskussion „Lobbyismus“ als Ursache für politische Fehlentscheidungen ausgemacht. Dabei wissen alle Beteiligten, dass es ohne Interessenvertretung gar nicht geht. Politik muss die unterschiedlichen Interessen aller Beteiligten kennen und muss diese Interessen gegeneinander abwägen, Kompromisse zwischen verschiedenen Interessen finden. Das allein ermöglicht es, ungewollte Folgewirkungen zu erkennen und zu verhindern. Lobbyismus kann also die Politik nicht aus der Entscheidungsfindung und damit auch nicht aus der Verantwortung für die getroffenen Entscheidungen entlassen. Voraussetzung dafür ist aber, dass grundlegende Spielregeln der Interessenvertretung und Standards der Kommunikation eingehalten werden. Unbestritten ist Transparenz dabei einer der wesentlichen Grundsätze.

Natürlich wird jeder der seine Interessen artikuliert und offen vorträgt auch immer Kritik ernten und Widerworte erfahren, weil andere Akteure in der Regel widerstreitende Interessen verfolgen. Doch etwas anderes ist die drohende Gefahr, dass die License to operate des Lobbying bedroht ist. Spätestens der nächste gravierende Skandal könnte diese in Windeseile in Frage stellen.

Mehr und mehr Akteure erkennen diese Problematik und drängen daher auf eine Klärung der gesetzlichen Grundlagen des Lobbyings:

Die Deutsche Gesellschaft für Politikberatung de’ge’pol hat am 17.12. auf einer außerordentlichen Mitgliederversammlung und nach einer Mitgliederbefragung ein Papier mit Eckpunkten für einen Gesetzentwurf für ein Lobbygesetz verabschiedet. Damit liegt eine erste Grundlage für ein Gesetzgebungsverfahren auf dem Tisch. Zwar wird das Papier sowohl aus Kreisen der DPRG, die gegen ein verpflichtendes Lobbyregister sind, als auch von Lobbycontrol, denen die finanzielle Offenlegung nicht weit genug geht, kritisiert. Aber damit ist die Diskussion eben eröffnet. Lobbycontrol selbst hat ebenfalls am 17.12. fast 9.000 Unterschriften für ein Lobbygesetz an den Vizepräsidenten des Deutschen Bundestag, Otto Solms, übergeben.

Aber auch in die Unternehmenslandschaft ist Bewegung gekommen. So belegt die jüngste Public Affairs Umfrage der Agentur Publicis, dass das Lobbyregister seinen Schrecken verloren hat. Die Mehrheit erwartet sogar einen positiven Imageeffekt auf das Ansehen der Branche.  Auch in einem Workshop der Bertelsmann Stiftung im Dezember sprachen sich eine mehrere Hauptstadtrepräsentanten verschiedener großer Unternehmen für ein Lobbyregister aus. Inzwischen scheint es nur noch eine Frage der Zeit, bis auch aus den Reihen der deutschen Industrie eine entsprechende Initiative gestartet wird. Darauf setzt offenkundig auch Transparency International. So verweist der Geschäftsführer von Transparency International, Christian Humborg, immer wieder auf die schwindende Glaubwürdigkeit des Lobbyismus, die nur doch mehr Transparenz gestoppt werden könne. Zurecht unterstreicht er welche gravierenden Folgen dies für die Akzeptanz demokratischer Entscheidungsprozesse und unserer staatlichen Institutionen haben kann.

Mein Fazit: Laut Koalitionsvertrag will die schwarzgelbe Koalition das Thema Lobbying zwar nicht anfassen, aber wenn sich mehr und mehr Akteure pro Lobbyregister positionieren, dann wird gerade eine schwarzgelbe Mehrheit sich dem nicht entgegenstellen. Kommt es zu einer Regelung steckt der Teufel im Detail – auf drei Punkte wird man besonders achten müssen:

1. Der Geltungsbereich eines Lobbyregisters darf nicht auf den Deutschen Bundestag begrenzt sein, sondern muss zumindest auch die Bundesministerien umfassen. Daher bedarf es einer gesetzlichen Regelung, nicht einer Festschreibung in der Geschäftsordnung des Bundestags.
2. Das Register muss verpflichtend sein. Ein freiwilliges Register birgt mehr Gefahren als Lösungen, denn es erlaubt aus Sicht der Unternehmen die Verlagerung des „Konfliktes“ in die Beratungsunternehmen, die dann fallweise klären müssen, wo sie offenlegen dürfen und wo nicht.
3. Das Register muss alle Akteure umfassen. Das meint ausdrücklich auch Rechtsanwaltskanzleien. Da der Mandantenschutz nur den Inhalt des Mandats, nicht aber das Mandatsverhältnis selbst umfasst, ist diese Offenlegung juristisch problemlos möglich.

Fehlstart einer gelungenen Startkommunikation?

Nun ist sie eine gute Woche im Amt, die neue Bundesregierung . Die Regierungsbildung war rekordverdächtig: Koalitionsverhandlungen im Akkord, rasche Zustimmung in den Parteien und schließlich eine fast reibungslose Wahl der Kanzlerin. Zeit, ein erstes Fazit zu ziehen:

Die schwarzgelbe Koalition spürte strammen Gegenwind: Bei der Wahl der Bundeskanzlerin fehlten 9 von 332 Stimmen. Knapp 3% der Koalitionsabgeordneten versagten ihre Zustimmung, was verglichen mit ihren Vorgängern kein schlechtes Ergebnis ist. Dennoch konstatieren die Leitmedien „Merkels Makel-Start„, eine geschwächte Kanzlerin oder auch nur eine Schlappe für die neue Koalition. Wieso das? Vor Kurzem galt diese Koaliton doch noch als Hoffnungsträger vieler Journalisten.

Die Stimmung war in den Tagen zuvor gekippt . Immer lauter beschwerten sich die Journalisten in Berlin darüber, dass sie Teil einer (gelungenen?) Inszenierung von CDU/CSU und FDP wurden. Am Anfang dieser Inszenierung betonten die drei Koalitionspartner, dies sei eine Wunschkoalition, die nun ganz schnell vereinbart werden könnte. Diese lauten Bekenntnisse zur Koalition übertönten alle kritischen Rückfragen über die vorhandenen Gegensätze zwischen den Verhandlungspartnern. Der zweite Schritt war dann eine geschickte Kommunikationsstrecke nach einander gesetzter Positivbotschaften. Dabei wurden gezielt die Themen nach vorne gestellt, die sich in den vergangenen Monaten als Mühlsteine am Hals der SPD erwiesen hatten.

So betrifft die Erhöhung des Schonvermögens zwar nur 0,5% der Hartz IV Empfänger. Doch dieser Schritt der Koalition sendete ein klares Signal aus: Lebensleistungen der Menschen werden wieder geachtet und anerkannt. Rotgrün hatte noch wie mit dem Rasenmäher alle Betroffenen gleichbehandelt und dabei übersehen, dass sich im eigenen Klientel das Gefühl aufbaute, individuelle Biografien würden nicht mehr geachtet. Millionenfache Stimmenthaltung war das Ergebnis.

Danach nahm sich Schwarzgelb die Internetgesetzgebung vor. Die noch von der CDU/CSU vorangetriebene Internetzensur mittels Stop-Schild wurde mal eben über Bord geworfen und ein neuer Umgang mit dem Thema Datenschutz, Sicherheit und Internetrechte versprochen – fast so als wäre da die Piratenpartei stiller Teilhaber der Regierungskoalition. Dabei waren die Piratenpartei gerade erst wie Phönix aus der Asche entstanden: Insgesamt 2% bei der Bundestagswahl, ganze 13% der Erstwähler – zu Lasten der SPD.

Am Ende der Koalitionsverhandlungen wurde dann aber doch noch eine Woche laut gestritten. Die Koalitionspartner mussten gegensätzliche Versprechen zu Schuldenabbau und Steuersenkungen unter einen Hut bringen. Doch viele Journalisten hatten den Eindruck, die Koalition habe sich längst geeinigt und der Streit sei nur noch für das Publikum. Jede Seite müsse zeigen, dass sie hart für die eigenen Klientel gerungen habe. Spätestens hier vermuteten viele Journalisten, sie seien Teil einer Kommunikation der kommenden Regierung.

Der gefundene Konflikt spricht dafür, denn beide Seiten mussten Fehler lassen: Die Neuverschuldung steigt, die versprochenen 40 Mrd. Steuergeschenke werden auch nur zur Hälfte realisiert.

Zweifelsohne – für Journalisten waren das langweilige und zudem noch oppositionslose Wochen. Die Opposition ist offenbar mehr mit sich selbst als mit Kritik an der neuen Bundesregierung beschäftigt: Die Grünen streiten, ob Jamaika und Schwarzgrün nur Notnägel oder weitere Machtoptionen sind. Die Linkspartei zerreibt sich zwischen den Länderorganisationen, die von anpassungsfähiger Realpolitik bis Fundamentalopposition alles für möglich halten. Und die SPD steht mitten in einem tiefgreifenden personellen und inhaltlichen Umbruch. Da kann es nicht wundern, wenn die neue Regierung in den kommenden Wochen und Monaten wenig Gegenwind bekommen wird.

Spannend kann es erst nach der NRW-Wahl werden: Denn dann muss die Bundesregierung Klartext reden, was aus Haushaltskonsolidierung und aus der Steuerreform wird. Bis dahin muss die Opposition ihre Handlungsfähigkeit wieder hergestellt haben.

Der Niedergang der Masterstory

Berlin (7.10.09): Die Bundestagswahlen 2009 – ein Erdbeben oder doch nur der Wechsel des Koalitionspartners? War das nun die Schicksalswahl, die Richtungsentscheidung für Deutschland? Oder ist es im Großen und Ganzen der Anfang eines Weiter So? (Mein Kommentar auf www.glocalist.com)

Diese Fragen wird man differenziert beantworten müssen. 2009 steht die Welt, Europa und Deutschland vor dem Scherbenhaufen der Euphorie der letzten anderthalb Jahrzehnte der Deregulierung. Dieses ist nicht nur die größte Krise des Finanzsektors seit 1929. Dieses ist auch nicht nur die erste richtig globale Wirtschaftskrise seit dem Ende des zweiten Weltkrieges. Dieses ist auch der Ende eines eigenen ideologischen Zyklus‘.

Um mit dem Obama Berater und Psychiater Drew Westen zu sprechen: Die Masterstory der letzten fast drei Jahrzehnte, die mit Ronald Reagan in den USA ihren Anfang fand, trägt nicht mehr. Drew Westen versteht unter Masterstory eine Art Narrativ, das politisch ideologisch, aber auch kulturell hegemonial wirkt und damit einen Rahmen bildet, in dem sich alle politischen Akteure bewegen müssen, wollen sie mehrheitsfähig in einer Gesellschaft sein. Selten ergibt sich die historische Chance, eine solche Masterstory durch eine neue Masterstory abzulösen. Denn dieses setzt eine Glaubwürdigkeits- oder zumindest Vertrauenskrise des bestehenden Rahmens voraus.

Diese Glaubwürdigkeitskrise ergibt sich nicht allein aus dem Zusammenbruch der Finanzmärkte und der dem zugrunde liegenden Vertrauensdefizit der Banken untereinander. Diese Glaubwürdigkeitskrise hat die westlichen Gesellschaften viel tiefer erfasst. In den letzten Monaten konnte man oftmals die Überraschung der Wahlforscher hören, dass die Krise noch gar nicht in den Köpfen der Menschen angekommen sei.

Das Gegenteil ist richtig. Seit fast zehn Jahren wachsen die Zweifel in der Bevölkerung ob der moralischen Integrität unserer Eliten. Es hat sich in vielen Köpfen festgebrannt, dass um die Jahrtausendwende junge Manager irrsinnige Summen mit Unternehmen am Neuen Markt verdienen konnten, die nicht einen Tag lang schwarze Zahlen schrieben. Die Menschen haben ein feines Gespür für Eliten, die sich doppeldeutig verhalten: Auf der einen Seite Personal abbauen, auf der anderen Seite dem Management explodierende Boni zahlen.

Auf der einen Seite Leistungen kürzen, auf der anderen Seite auf Dienstwagen-Privilegien pochen. Und sie reagieren seit Jahren ambivalent darauf: Man macht mit und achtet bei der Steuererklärung auf den eigenen Vorteil. Man zieht sich irritiert und angewidert von der Politik zurück. 2009 waren die Nichtwähler bei der Bundestagswahl die stärkste Gruppierung. Ein Phänomen, das man von Landtags- und Kommunalwahlen kennt, das aber bei Bundestagswahlen neu ist. Es zeigt sich daher in vielen vertieften Interviews, dass diese Krise nicht überraschend kommt, sondern ihr eine gewisse Logik zugewiesen wird.

Diese Bundestagswahl und dieses Krisenjahr 2009 stehen also für den Niedergang der alten Masterstory. Aber in diesem Jahr entstand keine neue Masterstory. Keiner der politischen Akteure hat eine Erklärung angeboten. Keiner der politischen Akteure hat den Versuch unternommen, ein neues Narrativ zu formulieren. Eine kleine Ausnahme bildeten die Grünen, die mit ihrem Green New Deal ein in sich geschlossenes Konzept der Post-Krise anboten. Allerdings fehlte ihnen die kommunikative Durchschlagskraft.

So erleben wir aktuell ein Paradoxon: Die Krise schreit nach neuen Leitlinien für Gesellschaften und Politiken in einer globalen Welt. Die Mehrheit der Deutschen stimmen gegenwärtig in vielen Fragestellungen nicht mit den Theorien der liberalen Märkte überein, sie befürworten einen agierenden Staat, sie stimmen sozialen Standards wie Mindestlöhnen zu, sie sind für staatliche Eingriffe in den Energiesektor und vieles mehr.

Doch zugleich kann die SPD, als klassischer Vertreter solcher Positionen, das Vertrauen der Menschen nicht gewinnen. Wie tiefgreifend diese Krise ist, zeigt der Umstand dass weder ein überaus engagierter Wahlkampf des Spitzenkandidaten und seine für viele Betrachter überraschend sympathischen Auftritte im Fernsehen, noch der radikale Personalwechsel am Schwielowsee 12 Monate vor den Wahlen (damals sah Emnid die SPD noch bei 26 Prozent) eine Verbesserung der Lage der SPD brachten.

Die Kanzlerin scheint diese Krise der SPD messerscharf analysiert zu haben. Ihr Versuch, der schwarzgelben Regierung ein Weiter so und damit einen „sozialdemokratischen“ Kurs zur Bekämpfung der Wirtschaftskrise zu verordnen, ist geeignet, die SPD in eine fortdauernde Selbstbeschäftigung zu führen. Denn fehlt das schwarzgelbe Schreckensbild, fehlt der Einigungsdruck von außen. Daher sollte die SPD einen Blick in die jüngere Parteiengeschichte in Europa werfen. Da wird sie Belege dafür finden, dass auch traditionsreiche Parteien keine Bestandsgarantien haben. Wer seit der Machtübernahme 1998 unter Gerhard Schröder Tag für Tag durchschnittlich 2.500 Wähler verloren hat, der muss die eigene Krise als existentielle Bedrohung verstehen.

Ein frühes Fazit dieses Wahlkampfs

Nun ist es soweit. Heute wird gewählt. Ab 18 Uhr wird wohl niemand mehr über die Kampagnenführung und die Kampagneninhalte reden. Darum hier ein erster Versuch, ein Fazit zu ziehen.
Dieser Wahlkampf fand unter schwierigen Bedingungen statt. Erstmals war von Beginn an klar, dass wir uns dauerhaft im Fünf-Parteien-System bewegen. Das hätte eine komplett neue strategische Aufstellung fast aller Akteure erfordert. Anfangs schien es, als würden zumindest Grüne und CDU dieses versuchen, doch es blieb bei Lockerungsübungen. Am Ende wurden alle denkbaren Dreierbündnisse ausgeschlossen. Allein Zweierkoalitionen werden die nächsten vier Jahre regieren können (wobei die rot-grüne Variante wohl mangels Realismus ausgeschlossen werden kann).
Hinzu kam eine historische Krise, die erste globale tiefgreifende Wirtschaftskrise seit dem zweiten Weltkrieg. Niemand wusste Anfang des Jahres, ja nicht einmal im Frühsommer, wie sich diese Krise im Laufe des Jahres entwickeln würde. Von der anfangs noch vertretenen Hoffnung eines schnellen Aufschwungs (zu Guttenberg sprach vom Ende der Krise im September) bis zum Horrorszenario von mehr als 4 Mio. Arbeitslosen am Tag der Wahl reichten die Annahmen. Nur auf solch dünnem Eis lässt sich kein Wahlkampf planen.
Es sei also eingangs allen Kampagnenplanern und -strategen zugestanden, dass dies die kompliziertesten Ausgangsvoraussetzungen für einen Wahlkampf zumindest seit 1991 waren.
Dennoch darf die Frage gestellt werden, ob das Ergebnis sich allein damit rechtfertigen lässt. Dieser Bundestagswahlkampf war nicht nur langweilig, weil ihm bis kurz vor Ende der Konflikt fehlte, sondern er war auch handwerklich, kommunikativ schwach. Zwei Kampagnen konnten wenigstens strategisch noch auffallen: Die CDU hatte die wichtigste Lektion der Obama Kampagne gelernt. „Stay on message“. Das erfordert erstens eine Message („Wir haben die Kraft“ – meint die CDU hat Angela Merkel und die CDU hat den Mut das Notwendige zu tun). Und zweitens erfordert es die konsequente Deklination dieser Botschaft in alle Kommunikation in der Kampagne. Auch hier konnte die CDU überzeugen. Allein ausgerechnet im TV-Duell war es Angela Merkel selbst, die die zentrale Message vergaß und stets daran vorbei lief.
Ebenfalls sehr konsequent war die Kampagne der Partei Die Linke. Drei Themen dominierten den Wahlkampf („Raus aus Afghanistan“, „Nein zur Rente mit 67“, „Nein zu Hartz IV“) und wurden bis hin zur Selbstparodie („Reichtum für alle“ und „Reichtum besteuern“) durchgetragen.
Ganz anders FDP, Grüne und SPD. Während die FDP einen absolut unauffälligen Wahlkampf machte (Kann sich jemand an die Botschaft erinnern?) und schwer lesbare Plakate aufhing, profitierte sie natürlich von der Rolle die einzige Konkurrenz zur Union im bürgerlichen Lager zu sein. Und die Union war gefangen in der ungeliebten Großen Koalition. Daneben die Grünen. Einprägsame Plakatoptik. Immer wieder Variationen der Aussage, wieso Grün gegen die Krise hilft. Aber dennoch stellte sich kein Bild der Kampagne ein. Insbesondere fehlte bis zum Schluss die funktionale Begründung einer Grünwahl. Es steht zu befürchten, dass der starke Schlussspurt der SPD die Grünen noch auf Platz 5 verweisen wird, denn die Grünen konnten, ihre Wechselwähler nicht ausreichend binden. Nachdem in Hamburg zu einer schwarz-grünen Regierungsbildung kam, hätte die Parteiführung dieses entweder als Chance zur Öffnung ins bürgerliche Lager verstehen müssen oder aber diese Variante explizit ausschließen müssen. Im letzteren Fall hätte dies aber bedeutet, sich zur rot-rot-grün Option auch machtpolitisch zu verhalten. So schien es immer als seien die Grünen im Prinzip draußen.
Damit sind wir beim Wahlkampf der SPD. 1998, 2002 und 2005 hatte die SPD das inoffizielle Wettrennen um den besten Wahlkampf gewonnen. Teilweise mit großem Vorsprung. Umso mehr überraschte die schwache Performance der Kampagne. Es gab keine klare Message. Anfangs sollten mit Wirtschaftskompetenz und Deutschlandplan, 4 Mio. Job geschaffen werden. Dann hieß das Thema Finanzmarktregulierung und Begrenzung der Banker-Boni. Am Ende setzte sich dann doch die Erkenntnis durch, dass der Wahlmapf für die SPD in der Gerechtigkeitsfrage entschieden wird. Und dass die Menschen nach dieser Krise, die Frage wer die Zeche hierfür zahle, Steuerpolitik als Gerechtigkeitsthema verstanden haben. Ein altmodischer visueller Auftritt und eine regelrechte Kapitulation vor der Kritik der eigenen Onliner und der Piraten im Internet taten ihr übriges. Am Ende hatte jedes Instrument seine eigenen Botschaften. Allein der Kandidat hielt diese Kampagne zusammen. So blieb diesem gar nichts anderes übrig als selbst im TV-Duell die Wende zum Besseren einzuleiten.

Was bleibt? Das wird man sicherlich erst im Lichte der Ergebnisse sehen können. Dennoch zeigt dieser Wahlkampf bereits heute, Verschiebungen sind möglich. Ein engagierter Spitzenkandidat der SPD, der Streit in der Union (CSU versus CDU im Steuerthema), strategisch unzweideutige Nutzung der Stellung der FDP im bürgerlichen Lager, Mobilisierungswahlkampf der Linkspartei. Das alles hat nochmals Bewegung in die über Monate unveränderte Landschaft der Umfragen gebracht. Es zeigt aber auch, dass man die Rolle der werblichen und der Online Kampagnen aber auch bei weitem nicht überbewerten darf. Online dürften einige hunderttausend Wählerstimmen zu gewinnen sein. Das sind vielleicht 1 bis 1,5 Prozent. Das kann zwar wahlentscheidend sein (wenn bspw. die Stimmen der Piratenpartei bei SPD und Grünen fehlen), steht aber gemessen an der Zahl der Wähler einer Volkspartei doch nicht im Zentrum des Wahlkampfes.

Damit sind wir bei der eigenen Branche, den Kampagnenmachern, angelangt. Viele Werber fühlten sich in den letzten Wochen berufen, die Kampagnen alle in Grund und Boden zu kritisieren. Ja, eine strategisch gut angelegte und spannend ausgestaltete Kampagne kann natürlich etwas bewegen. Aber wichtiger bleibt der Umstand, dass die Kampagne sich der zentralen Inhalte annimmt, die die Menschen bewegen und diese stringent aus Sicht der jeweiligen Partei durchdekliniert.

Am Morgen danach

Am Morgen danach nervt oftmals ein Kater oder alles erscheint plötzlich ganz klar. Und heute – Kater oder Klarheit?

Klarheit für die Wahlforscher: CDU und FDP sind in den Umfragen leicht überbewertet, die Partei Die Linke deutlich unterbewertet.
Klarheit für die kleinen Parteien: Ihnen fallen in Zeiten der großen Koalition die Trauben in den Schoß. FDP und der Partei Die Linke mehr als den Grünen. Die Grünen werden dafür eventuell zum Zünglein an der Waage aller Machtkonstellationen.
Klarheit für die Union: Starke überparteilich wirkende Persönlichkeiten finden die Sympathie der bürgerlichen Wähler – und da sind Tillich und Merkel sich ähnlich.
Klarheit für die Nichtwähler: Je stärker sie sind, umso schwächer wird die SPD. Also: Wer nicht wählt, wählt am Ende schwarz-gelb. Damit gilt für Union und FDP in den letzten vier Wochen: Keine Aufreger produzieren, den Gegner nicht mobilisieren. Da ist der Streit zwischen CSU und FDP sogar noch hilfreich, mobilisiert er doch das bürgerliche Lager optimal, ohne Auswirkungen auf Mitte-Links zu haben.
Kater für die SPD: Da im Bund die Ampelkoalition einem Selbstmord der FDP gleich käme und rot-rot-grün selbiges für die SPD darstellt, verbleibt der SPD nur noch eine Machtkonstellation: Die große Koalition. Und das als Juniorpartner. Darum wird die SPD klar machen müssen, warum schwarz-gelb ein Schreckgespenst ist, schwarz-rot dagegen nicht.

Wird der Morgen nach dem 27. September also das Katerfrühstück für die SPD bringen? Nein, immer noch ist nichts entschieden. Gerade Thüringen zeigt, welch dramatische Verschiebungen im Wahlergebnis eine Schlussmobilisierung mit sich bringen kann. Wenn es der SPD gelingt, über die Ursachen der Krise und die erforderlichen Spielregeln in einer sozialen Gemeinordnung zu reden. Und vor allem: Wenn es der SPD gelingt ihren Wahlkampf auf die Frage zuzuspitzen, wer am Ende die Konjunkturpakete eigentlich bezahlen muss. Dann kann der Wahlkampf eine entscheidende Wende erlangen. Dann steht nicht mehr der Streit um das bessere Wirtschaftsprogramm, sondern eine Debatte über die soziale Frage im Zentrum. Thüringen und Saarland unterstreichen, dass dieses Thema die offene Flanke von schwarz-gelb ist.
Es bleibt also spannend.

Wenn Wahlforscher mittels Wahl forschen

Gut, dass am Sonntag Landtagswahlen im Saarland, in Sachsen und Thüringen sind. Der Reality-Check vier Wochen vor der Bundestagswahl. Nur wessen Realität kommt auf den Prüfstand?
Die Parteien, ob ihre Hoffnungen aufgehen und ihre taktischen Überlegungen fruchten? Die Wählerinnen und Wähler, ob sie an der Wahlurne auch wirklich so entscheiden, wie sie das zuvor in den Befragungen der Institute angegeben haben? Oder doch die Meinungsforschungsinstitute selbst, die prüfen müssen, ob ihre Korrektur- und Gewichtungsfaktoren wirklich zum Ergebnis führen?

Wir erinnern uns: Vor vier Jahren lag kein Institut richtig. Vor sieben Jahren feierte sich Stoiber schon als Wahlsieger, bevor klar wurde, Schröder bleibt Kanzler. Und bei der Europawahl im Juni wähnte sich die SPD auf einem aufsteigenden Ast, bevor sie auf den Boden der Niederlage zurück geholt wurde.

Wahlforscher messen Stimmungen und taktische Erwägungen. Jeder befragte Wähler überlegt immer auch, was seine Antwort auslösen könnte, weil er ja zum Umfrageergebnis beiträgt. Unentschlossene und potenzielle Nichtwähler lassen sich mit ihren potenziellen Wahlpräferenzen gar nicht erst erfassen – was angesichts der zumeist höheren Mobilisierung des bürgerlichen Lagers eine wahlentscheidende Ungenauigkeit sein kann. Darum haben Wahlforscher ihre Korrekturfaktoren („bei der Sonntagsfrage kommen längerfristige Trends und Präferenzen zum Tragen“). Aber stimmen die? Evelyn Roll nennt die Wähler in der Printausgabe der SZ heute daher auch treffend „Die Unberechenbaren“.

Am kommenden Sonntag lässt sich das vier Wochen vor der Wahl quasi am lebenden Objekt erforschen.
Ob das die Trefferquote am Wahlabend erhöht? Falls nicht, werden die Wahlforscher sich zumindest in Erklärungen überbieten, wieso der Wähler wieder so unberechenbar war.

Die Wahlplakate der Parteien

Jetzt können wir sie in Ruhe betrachten: Die Wahlplakate der Parteien wurden diese Woche vorgestellt. Mitunter ästhetisch gelungen und emotional involvierend (CDU „Wir haben die Kraft„). Mal pointiert und minimalistisch visualisiert (Bündnis’90 | Die Grünen „Aus der Krise hilft nur grün„). An anderer Stelle eher nach dem Motto Zielgruppe schaut in Kamera und formuliert Polit-Slogans (SPD „Und deshalb wähle ich SPD.„).
Die eigentliche Frage bleibt aber: Warum überhaupt Plakate? Ein nicht unerheblicher Teil der Budgets der Parteien geht in Wahlplakate. Dabei ist bekannt, dass Wahlentscheidungen viel zu komplex sind, als dass ein Plakat sie beeinflussen kann. Das persönliche Gespräch, die Präsenz der Kandidaten, ihre erlebte Glaubwürdigkeit und die mediale Berichterstattung sind viel relevanter. Noch wichtiger aber: Wie wird in der Mittagspause mit Kollegen über die Wahl geredet? Wer konnte also die Themen setzen, die die Menschen beschäftigen?
Plakate signalisieren den Bürgern vor allem, dass es auf die Wahl zugeht, es wird ernst. „Du musst dich entscheiden.“ Quasi der Countdown bei DSDS. Wenn es der CDU gelingt diesen Countdown durch die Positionierung ihrer führenden Köpfe emotional zu gestalten. Wenn es den Grünen gelingt durch eine gezielte Spendenaktion für das Großflächenplakat „meiner“ Wahl bis heute 1664 Spender zu generieren. Wenn die SPD mit ihren ehrlichen Online-Spots im Wahlkampf Mitglieder gewinnen kann. Dann allerdings gelingt der jeweiligen Kampagne ein Zusatznutzen, der weit über den Countdown hinaus geht.

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