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Wesentlichkeit erfordert Stakeholderdialog – Wieso GRI G4 nicht nur das CSR-Reporting betrifft

strategieblog_G4Gastbeitrag: David Haag (J+K)

Am 22. Mai 2013 wurde in Amsterdam die neue G4-Richtlinie auf der Konferenz der Global Reporting Initiative (GRI) vorgestellt, die künftig das CSR-Reporting bestimmen wird.

Was sind die drei wichtigsten Eckpunkte? Bereits die Diskussionen bei der GRI-Konferenz machten deutlich: erstens ist das Thema Wesentlichkeit Dreh- und Angelpunkt für G4. Dies ist keine Revolution per se, da Wesentlichkeitsanalysen bereits bei G3 gewünscht und von vielen Unternehmen durchgeführt wurden. Neu ist jedoch die Qualität, die dem Thema nun beigemessen wird. So muss der Prozess der Wesentlichkeitsbestimmung von allen Unternehmen transparent dargelegt werden und die Basis für die Berichtsinhalte bilden. Zum Zweiten werden die Anwendungsebenen aufgelöst und durch die Stufen „Core“ und „Comprehensive“ ersetzt. Diese unterscheiden sich im Umfang der Offenlegung, unterliegen aber beide dem Gedanken der Wesentlichkeit. Der letzte Punkt ist eine Stärkung bestimmter Nachhaltigkeitsthemen, insbesondere von Ethik und Governance, Korruption, Lieferkette sowie GHG-Emissionen.
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Vom loyalen Kunden und seiner engagierten Agentur

22966-orgVor einigen Tagen formulierte Frank-Michael Schmidt, Scholz & Friends, was er unter einer guten Agentur- Kunden-Beziehung versteht. „Die Basis jeder Partnerschaft ist ein wechselseitiges Commitment. […] Loyalität ist keine Einbahnstraße“, so stellt er in einem Horizont-Interview fest. Nun kann man diese Äußerung abtun, als das Jammern nach einem Krisenjahr. 2009 haben Agenturen erfahren, was Loyalität als Einbahnstraße sein kann:

  • Keine Planungssicherheit über eigentlich schon vereinbarte Budgets
  • Pitches und Konzepte zum Nulltarif
  • Pitches als Brainstorming für Aufgaben ohne Budgets
  • Preiskampf und margenfreie Projekte
  • usw.

Richtig: 2009 lief für viele Unternehmen nicht schlecht. 2009 war ein Jahr der Marktbereinigung. Qualitätsführende und wettbewerbsfähige Agenturen konnten sich halten, andere mussten gravierende Umsatzrückgänge hinnehmen. Mancher verschwand vom Markt. Also, alles nur ein Sturm im Wasserglas, weil normal in der Marktwirtschaft?

Genau hier setzt die Diskussion um Nachhaltigkeit unseres Wirtschaftsmodells an. Frank-Michael Schmidt hat Recht, wenn er von der „Verantwortungsgemeinschaft“ spricht. Es geht um nichts anderes als ein nachhaltiges Modell der Supply Chain. Wer seine Lieferanten und Dienstleister nicht als faire Businesspartner behandelt, der muss mit den Konsequenzen leben:

  1. Zuerst schwindet die Qualität. Hohe Mitarbeiterfluktuation und Produktionsdruck (gerne auch als Billability bezeichnet)  lassen Prozess- und Ergebnisqualität schwanken und schließlich abfallen.
  2. Die Innovationskraft der Agenturen nimmt ab, neue Trends, Veränderungen in der Kommunikationslandschaft lassen sich nicht mehr so schnell in Beratungsangebote überführen, weil der Freiraum zum Nachdenken fehlt.
  3. Einzelne Agenturen überleben diese Situation nicht dauerhaft, Agenturenwechsel werden erforderlich.
  4. Immer weniger Agenturen können sich die Teilnahme an Pitches und Wettbewerbsausschreibungen finanziell erlauben. Ergo: Der Wettbewerb nimmt ab. Die Auswahl wird geringer.

Wer denkt da nicht an Ignacio Lopez zurück. Der Automobil-Manager schaffte es einst, den Lieferanten der Automobil-Industrie einen derartigen Kostendruck aufzuerlegen, dass es reihenweise zu Konkursen und Fusionen kam. Am Ende überlebten in einzelnen Segmenten oft nur ein bis drei Anbieter – und auf einmal waren die Lieferanten die Mächtigen. Das steht im Kommunikationsmarkt nicht zu erwarten, denn eine neue Agentur lässt sich schnell und ohne großes Investment gründen. Das Beispiel zeigt aber, wie kurzsichtig derartiges Verhalten aus Sicht des Auftraggebers sein kann.

Aber es muss auch umgekehrt gelten: Wer nachhaltig mit seinen Dienstleistern umgeht, der darf auch eine nachhaltige Beratung erwarten. Nachhaltige Beratung heißt dem eigenen Kunden keine kurzfristigen Erfolge verkaufen, sondern ihn nachhaltig positionieren. Nachhaltige Beratung heißt dem Kunden auch eine kontraproduktive Idee auszureden,  selbst wenn sich damit Geld verdienen ließe. Nachhaltige Beratung heißt Risiken der Kommunikation zu erkennen und daher davon abzuraten. Nachhaltige Beratung empfiehlt relevante, intelligente Kampagnen, statt marktschreiender Auftritte. Und eines ist klar: Projekt- und Beraterteams, die aus Praktikanten und Volontäre bestehen, können diese Form der nachhaltigen Beratung nicht leisten.

Darum ist es so bedauerlich, wenn in einer Studie jüngst nur 14% der befragten Agenturen Ansätze eines systematischen Managements der eigenen Nachhaltigkeit erkennen lassen. Denn erst die Auseinandersetzung mit der Frage, wo das eigene Geschäftsmodell an Grenzen stößt und wie es nachhaltig ausgerichtet werden kann, lässt die erforderlichen Erkenntnisprozesse zu. Nachhaltigkeit fällt nicht vom Himmel, sondern muss immer neu erarbeitet werden.

Warum Verantwortung nicht nur individuell sein kann

Der Deutsche Führungskräfteverband (ULA), ein Dachverband für sieben Verbände Leitender Mitarbeiter und Führungskräfte, hat einen Arbeitskreis namens Aktionskreis Leistungsträger. Mitglieder dieses Arbeitskreises sind Bdvb – Bundesverband der Volks- und Betriebswirte, bvhd – Bundesverband der Verwaltungsbeamten des Höheren Dienstes, BVBC – Bundesverband der Bilanzbuchhalter und Controller, DBV – Deutscher Bankangestelltenverband, Marburger Bund, Völklinger Kreis – Bundesverband Schwuler Führungskräfte und der Verband Deutscher Wirtschaftsingenieure. Genau dieser Arbeitskreis hat nun „Zehn Thesen zur Ethik der Wirtschaft“ veröffentlicht.

Der Glocalist verweist süffisiant auf Widersprüche und Unklarheiten im Text: „Die Formulierung „keine Gewinnmaximierung um jeden Preis“ [in These 3] wirft wohl schon in der Formulierung ein interessantes Paradoxon auf und verweist auf eine Grundsatzfrage, nämlich wie Geld in die Wirtschaft kam.“ Viel stärker wird im Text aber das Dilemma der Verantwortungsübernahme in einem Unternehmen deutlich.

Natürlich haben die Autoren recht, dass eine Führungskraft mit ihrem ganzen Handeln Vorbild für ethisches Verhalten sein muss. Führungsverhalten muss Fehlverhalten von Mitarbeitern (z.B. Mobbing) unterbinden und erwünschtes Verhalten belohnen. Führung muss deutlich machen, welches die Entscheidungskriterien in einem Unternehmen sind und dabei unterstreichen, wo Aspekte der Nachhaltigkeit in eine Entscheidung eingeflossen sind. Vertrauen, Integrität, Fairness und Mut sind Führungswerte, die das Thesenpapier nennt. Niemand, der nachhaltiges und damit ethisch verantwortliches Unternehmenshandeln befördern will, würde da je „nein“ dazu sagen.

Aber gleichzeitig verdeutlicht das Papier auch, wie begrenzt das Handeln der einzelnen Führungskraft ist. Denn, was wäre denn, wenn eine Führungskraft im unternehmerischen Wettbewerb auf Wettbewerbsvorteile ihres Arbeitgebers verzichtet? Was wäre mit einem Vorstand, der seinen Shareholdern mitteilt, wir verzichten dieses Jahr auf 5% Ertrag und setzen auf einen langfristigen Return. Vermutlich würden sie alle recht schnell nach einem neuen Job umsehen müssen.

Denn Nachhaltigkeit beginnt dort, wo nicht nur Stilfragen, softe Faktoren, sondern die Frage nach dem unternehmerischen Business Case beginnen. Es geht um die Frage, wie man dauerhaft Geld verdienen will, nicht nur wie es ausgegeben (oft: gespendet) werden soll. In den meisten Unternehmen lassen sich nachhaltige Geschäftsmodelle finden und entwickeln, ohne dass das Unternehmen sein Kerngeschäft aufgeben und seine Kernkompetenzen verlieren muss. Aber fast ebenso oft bedeutet dies die Umstellung von einer kurzfristigen Ertragsbetrachtung in Richtung eines langfristigen, aber nachhaltigen Returns.

Aber welche Shareholder wollen einem Vorstand diese Zeit geben, wenn die durchschnittliche Haltedauer institutioneller Anleger für Unternehmensaktien inzwischen unter 12 Monate gesunken ist. Und spätestens jetzt sollte klar werden, dass persönliche Verantwortung zwar wichtig, aber nicht ausreichend ist. Denn es geht um politische, rechtliche Vorgaben (auch Regulation genannt) und es geht um gleiche Bedingungen in der Kapitalbeschaffung für alle, statt einer Bevorzugung kurzfristiger Anlagen.

Darum: Das Bekenntnis zur Verantwortung einer Führungskraft und zur Verantwortung eines Unternehmens sind das eine. Aber solche Selbstverpflichtungen können nur dann nachhaltig wirken, wenn sie sich mit einem Bekenntnis zum Primat der Politik verbinden. Denn Politik muss der Wirtschaft die Rahmenbedingungen für Nachhaltigkeit vorgeben.

Staatskonzern 2.0

Die neue Telekom. DT AG 2.0. Da kann man sie also bestaunen, die neue Version einer ehemaligen Behörde:

Man darf hin und her gerissen sein: Die Deutsche Telekom bekennt sich zur ihrer gesellschaftlichen Verantwortung. Nicht als ein Bekenntnis Gutes zu tun und darüber zu reden, sondern um Verantwortung als Motor der Erneuerung zu begreifen. Im Camp Palomar wird über die Arbeitswelt von morgen nachgedacht. Dies ist ein einzigartiger Innovationsprozess, der nicht nur community-based engeneering sein soll, sondern tatsächlich einen Zukunftsentwurf mit all seinen Schwächen und Risiken entwerfen soll. Man darf gespannt sein, was die 30 Mitwirkenden Ende November präsentieren.

Immerhin hat René Obermann den wesentlichen Punkt einer Verantwortungsstrategie der Deutschen Telekom selbst benannt: „Dabei ist klar: Wir sind noch nicht am Ziel. Nicht alles klappt von heute auf morgen.“ Jedes Unternehmen, das sich einer derartigen Herkulesaufgabe stellt, sich neu ausrichtet und künftig einer langfristigen, nachhaltigen Geschäftsentwicklung den Vorzug vor kurzfristiger Gewinnerzielung geben will, muss sich über eines klar werden: Ein solches Unternehmen wird zur lernenden Organisation, muss zuhören können, muss Kritik ertragen und verstehen – selbst scheinbar unberechtigte Kritik.

Oft wird das Bekenntnis zu verantwortungsvollem Handeln heute aber mit umwelt- und klimagerechten Handeln verwechselt: So lässt sich Dr.Dr. Rainer Erlinger über Verantwortung als Marketing-Gag aus und redet nur über Umwelterscheinungen.

Dabei gibt es so viele andere Themen, in denen die Deutsche Telekom Verantwortung für unsere Gesellschaft trägt: der massive Umbau des Umbau des Unternehmens und dessen Auswirkung auf die eigenen Mitabeiter, die Verwirklichung des Grundrechts auf Zugang zur Information, die Überwindung der digitalen Teilung unseres Landes oder die Verwirklichung der Breitbandstrategie der Bundesregierung. Was könnte eine verantwortungsbewusste Deutsche Telekom allein dazu beitragen?

Fast schon Greenwashing ist aber die Telekom-Initiative, mit der man erreichen will, dass möglichst viele Kunden von der Option Gebrauch machen, den Rechnungsversand per Email zuzulassen. Was die Deutsche Telekom als Erfolg für die Umwelt feiert, erweist sich als Bärendienst an der Umwelt, die nun durch hunderttausende ausdrucke am heimischen PC belastet wird.

Enttäuschend ist leider auch die begleitende Kampagne: Der wuselige TV-Spot setzt den Claim ganz nett und mit dem unter Hobbyfotografen gerade modernen Tilt/Shift-Verfahren um, aber die eigentlichen Botschaft erschließen sich nur einem vorgebildeten Publikum:

Die emotionsfreien Textanzeigen nutzen den gleichen Effekt, liefern aber nur Bekenntnisse ab ohne konkrete Maßnahmen aufzuzeigen. CSR-Kommunikation hat deutlich mehr verdient.

CSR 2.0 – Ein Weg aus der Krise

csr-berichtAlles schaut gebannt auf Vater Staat. Er soll die Banken retten, die Unternehmen stützen und natürlich die Wirtschaft insgesamt vor einem Abschwung bewahren. Aber gerade jetzt sind auch andere Akteure gefordert, ihren Teil der gesellschaftlichen Verantwortung wahrzunehmen. Dies soll kein Appell an Moral und Ethik der Manager sein. Aber sie sollten das Thema gesellschaftliche Verantwortung, die sogenannte Corporate Social Responsibility (CSR), den Gutmenschen aus der Hand nehmen und endlich als das begreifen, was es ist: eine Top-Management-Aufgabe.

Das Vertrauen der Bürger in die deutsche und globale Wirtschaft, in Banken und die Wirtschaftseliten ist durch die Finanzkrise zutiefst erschüttert. Dieser Vertrauensverlust hat zum Ausmaß der Krise erheblich beigetragen. Zurückgewinnen werden Banken und Unternehmen das Vertrauen aber nur, wenn sie erkennen, dass gesellschaftliche Verantwortung Teil eines Businessmodells sein muss. Nur wenn der Wert ethischen Handelns auch in seiner ganzen Dimension verstanden wird, wenn es eine neue Generation gesellschaftlicher Verantwortung gibt, kann diese helfen, aus der Krise herauszuführen. Nicht weil sie moralisch oder anständig ist – sondern weil sie ökonomischen Mehrwert liefert. Bisher galt CSR vor allem als Schmuck, mit dem Vorstände ihr Unternehmen behängten, solange die Gewinne sprudelten. Banken präsentierten ihre CSR, um zu zeigen, dass sie auch ethisch handeln können. Die Wahrheit indes sah anders aus. Oder hat auch nur ein Banker aus eigenem Verantwortungsbewusstsein auf ein hochriskantes Geschäftsmodell verzichtet? Diese Art von CSR ist tot!

Die Generation CSR 2.0 jedoch lebt und hat Zukunft. CSR 2.0 ist ein Managementkonzept, das die Unternehmensspitze wahrnehmen muss. Der angewandte Mechanismus der Sozialpartnerschaft kann das Instrument sein, um sich den Herausforderungen erfolgreich zu stellen. Nach dem Zweiten Weltkrieg wurde die soziale Frage partnerschaftlich zwischen Gewerkschaften und Unternehmen verhandelt. Eine Fortentwicklung dieser Sozialpartnerschaft ist nun gefordert. Alle blicken auf den Staat. Doch allein mit staatlicher Regulierung lassen sich die zentralen Herausforderungen nicht bewältigen. Um Vertrauen zurückzugewinnen, müssen Wirtschaft, Gesellschaft und Politik den Mechanismus CSR 2.0 nutzen. Dann greift auch die Selbstkontrolle – und verantwortungslose Geschäfte, die schnelle Gewinne versprechen, gehören der Vergangenheit an.

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