Strategieblog

Vom Club der Krise

Das auflagenstärkste deutschsprachige Magazin - die ADAC Motorwelt

Das auflagenstärkste deutschsprachige Magazin – die ADAC Motorwelt

Seit einigen Tagen halten nun angeblich 19 Millionen Mitglieder des ADAC (by the way: hat Herr Ramstetter diese Zahl eventuell auch künstlich hochgesetzt?) die neue Ausgabe der auflagenstärkste deutschsprachige Zeitschrift, die ADAC Motorwelt, in der Hand. Schwarz auf Gelb prangt dort die 08/15-Beraterspruch von der „Krise als Chance“ auf dem Titelblatt. In neuem Layout. Spontan ist der Leser versucht, die Frage zu stellen, ob das neue Layout die Chance für den ADAC darstellt. Vielleicht ist aber das neue Layout auch die Chance für den Leser, endlich eine lesbare ADAC Motorwelt in der Hand zu halten. Knappe 15 Minuten später (so lange nimmt der seriöse kritische Leser sich bei solch einem Titelthema ja Zeit) weiß der Leser: Das Layout ist auch die einzige Veränderung beim ADAC.

Aufgeschlagen auf Seite 3 begrüßen einen die Mitarbeiter des Redaktionsteams. Sympathisch nur leider auch schnell zu durchschauen. Da auf den folgenden Seiten die Mitarbeiter und Mitglieder ihren ADAC abfeiern dürfen und dem Leser erklären, dass es keine Krise gibt. Alles prima: Die Mitglieder lieben die Gelben Engel und die Gelben Engel sind stolz auf ihre Arbeit. Und Statistiken oder Test wurden auch nicht gefälscht. Außer von Herrn Ramstetter. Nirgends eine selbstkritische Betrachtung der möglichen Interessenkonflikte, nicht einmal eine Erklärung, wie man diese Konflikte denn ggf. vermeidet oder umgeht. Wie der ADAC seine Unabhängigkeit gegenüber seinen Kooperationspartner bewahrt. Es bleibt das Geheimnis des ADAC.

Alle Hoffnung richtet sich dann auf das Interview mit dem Präsidenten. Aber halt: Ist der nicht gerade rausgeflogen? Oder hat er hingeschmissen, weil er nicht die Verantwortung für die fehlende Führung beim ADAC übernehmen wollte? Gut, immerhin also das Interview des gerade ex-Präsidenten Peter Meyer.

In diesem Interview zeigt Meyer sich erschüttert, er will nicht ruhen, bis alles aufgeklärt ist. Er nimmt die Vorwürfe sehr ernst. Doch sind die Vorwürfe, die aufgegriffen werden – „Wie konnte eine einzelne Führungskraft diese Wahl überhaupt unbemerkt verfälschen?“ Das versteht Herr Meyer auch nicht. Aber er will Offenheit und Transparenz und umfassende Aufklärung – im Fall des Gelben Engels. In seiner Rücktrittserklärung wird Meyer dann noch deutlicher. „Für Fehler und Manipulationen von hauptamtlichen Führungskräften, denen gemäß ADAC-Satzung die Besorgung der laufenden Geschäfte obliegt, möchte ich nicht länger alleine verantwortlich gemacht werden.“ So klingt ein beleidigter Chef, der sich der Krise seiner Organisation nicht stellen will.

Aber: Wie kann in einem Konzern offenbar jahrelang systematischer Betrug stattfinden, ohne dass jemand dies bemerkt? Wie muss es um das Unternehmensklima bestellt sein, dass niemand diesen Betrug an den Präsidenten meldet? Wieso fällt niemandem auf, dass die Neuwagen-Statistik und die Wahl zum beliebtesten Auto so wenig miteinander zu tun haben? Wieso fragt sich keiner, wo eigentlich die große Resonanz in den Sozialen Medien oder auch auf dem Postwege versandet, wenn sich doch eigentlich hunderttausende für die Wahl des Gelben Engel interessieren?

Im Interview dann die Frage nach Compliance-Richtlinien. Die Antwort „ja, die gibt es, aber ganz offensichtlich sind die nicht ausreichend.“ Also doch eine tiefgreifende Krise? Aber dann: „Selbst beim besten Compliance-System kann man Verfehlungen nicht vollständig ausschließen.“ Einerseits eine banale Feststellung – aber im Kern auch das Eingeständnis nicht verstanden zu haben, dass die Gesamtkonstruktion des ADAC als Verein, Lobbymacht, Unternehmen, Kooperationspartner der Industrie, Verbraucherschützer einfach ein mehrfacher Interessenkonflikt in sich ist. Da kann die Compliance noch so gut sein. Erst einmal muss man Selbstverständnis, Haltung und Geschäftsmodell auf den Prüfstand stellen.

Herr Meyer würde jetzt vermutlich erwidern, dass diese Kritik ungerecht sei, weil er ja bei Drucklegung des Interviews noch nicht ahnen konnte, was in der Zwischenzeit so alles passieren würde (z.B. dass das Deloitte Gutachten des ADAC nicht nur das Schönrechnen der Gelbe Engel Wahl, sondern ihre komplette Fälschung offenbaren würde).

Da fragt man sich dann, wer berät diesen ADAC eigentlich? Natürlich muss man in einer Krise ein Worst Case Szenario bilden, das den Referenzrahmen für die Krisenkommunikation darstellt. Ich muss von vorneherein davon ausgehen, dass dieser Worst Case denkbar ist, um nicht scheibchenweise Wahrheiten eingestehen zu müssen. Da kann auch noch so hilflose Betroffenheitsrhetorik nicht darüber hinweg täuschen. Die übrigens schnell entlarvt wird, wenn der Präsident sich mit dem Rettungshubschrauber fliegen lässt und wenig mit dem Alltag der ehrenamtlichen Helfer und Gelben Engel zu tun hat, über die nun soviel ungerechte Kritik hereinbreche.

Natürlich kann der ADAC heute nicht wissen, wo die Aufklärungsarbeit endet und wie tief auf der Faktenebene gefälscht und geschönt wurde. Natürlich kann der ADAC heute nicht wissen, wie man die vorhandenen Interessenkonflikte auflösen kann und muss. Natürlich kann der ADAC nicht wissen, wie seine Strukturen und Führungskräfte am Ende der Krise aussehen. Aber darum ist es ja in der Krise auch so dringend geboten, prozessorientiert und nicht ergebnisorientiert zu kommunizieren. Herr Meyer hätte gut daran getan, die Probleme offen und schonungslos zu benennen, und dann eben so offen, den Weg zur Problemlösung zu beschreiben und mit Meilensteinen zu versehen. Dann hätte man ihm geglaubt, dass er es ernst meint – mit der Aufklärung.

NOlympJA

Da ist es also passiert. Ganz anders als von den Politikern in München, Garmisch-Partenkirchen, im Berchtesgartener Land oder in der Bayrischen Staatskanzlei gewünscht. Die Bevölkerung hat gesprochen und sie hat „No Olympia“ gesagt, und ist der staatlichen Kampagne „Olymp-JA“ nicht gefolgt.

Statt aber im Moment der Niederlage selbstkritisch auf die eigene Kampagne und die propagandaartige Kommunikation der Ja-Seite zu gucken, brachen zahlreiche Politiker in München eine Diskussion darüber vom Zaun, dass man solch überregional bedeutende Ereignisse nicht einfach vor Ort entscheiden lassen dürfe. In der Abstimmung habe sich nicht die Mehrheit der Menschen, sondern lediglich eine mobilisierte Minderheit ausgedrückt.

Dabei gebe es genügend Gründe für selbstkritische Betrachtungen. Hat doch die Kampagne der Ja-Seite die Mobilisierung der Nein-Sager erst richtig befördert. Ob es Durchsagen der Deutschen Bahn waren, in der die Bahn dazu aufforderte mit „Ja“ zu stimmen, weil nur dann bestimmte Investitionen möglich seien. (Versteckte Botschaft: Diese Geldausgaben sind nur für Olympia nötig, verbessern aber nicht die täglichen Anforderungen an Nah- und Regionalverkehre). Oder ob es die Abstimmungsunterlagen waren, in denen nur die Ja-Seite sich darstellen konnte. (Subbotschaft: Wir ignorieren alle Gegenargumente und sind davon überzeugt, dass nur Ja-Sager recht haben.)

Am Ende war es eine Werbekampagne für geschätzt über 5 Mio. Euro, an der namhafte Münchener Werbeagenturen mitgearbeitet haben, die vor allem eines deutlich machte: Olympia ist ein Riesnegeschäft, dass wir uns nicht entgegen lassen sollten. Da aber genau die Knebelverträge des IOC, die eine ganze Region haarklein auf die Vermarktungsbedingungen des IOC verpflichten, eines der Hauptargumente der Gegenseite waren, hat diese Kampagne nur unterstrichen, was die Kritiker behaupteten.

Es zeigt sich eben einmal wieder: Stakeholder zu integrieren, Kritiker früh in der Öffentlichkeitsarbeit zu beteiligen und Entscheidungsvarianten anzubieten, sind unverzichtbare Bestandteile von Akzeptanz schaffender Kommunikation. Die „No Olympia“ Kampagne hat es vorgemacht. Mit einer echten Tür-zu-Tür-Kampagne konnten die Bürger direkt angesprochen, auf die Probleme aufmerksam gemacht und für die Schwächen der Olympia-Bewerbung sensibilisiert werden.

Bleibt zu hoffen, dass Politik und Wirtschaft in Berlin diese Abstimmung und ihr Zustandekommen genau analysieren und daraus die richtigen Konsequenzen ziehen. Denn Olympia kann genug begeisternde Geschichten liefern, um eine solche Abstimmung auch deutlich zu gewinnen. Eine Chance für Berlin 2024!

Huffington Post – viel Geschwätz um Nichts

Die Huffington Post war ein Projekt der besonderen Art. Viel beobachtet, viel diskutiert. Was in den USA mit wenig Geld sehr erfolgreich war, wurde zum Vorbild des modernen Online basierten Verlegertums hochstilisiert. Mancher sah die Zukunft des kritischen Journalismus darin. Andere hielten es zumindest für eine Plattform der kritischen Diskurse, die auch in Deutschland fehle.

Als die Frankfurter Rundschau mit dem Rücken bereits an der Wand stand, gab es in Frankfurt kurzzeitig auch Überlegungen, ob sich mit einer so starken nationalen Medienmarke ein vergleichbares Projekt möglich werden könnte. Immerhin war die FR bis zu ihrer Insolvenz ja im gewerkschaftlichen und sozialdemokratischen Spektrum eine Referenzgröße – wenn auch eine ins Alter gekommene Zeitung mit abnehmender Leserschaft. Doch die Zeit war zu knapp und das Geld schon verbrannt, da konnte die FR solche Schritte nicht mehr gehen.

Umso mehr wurde in den letzten zwei Jahren darüber spekuliert, wie die Internationalisierungsstrategie der Huffington Post nun aussehen soll. Die Antwort heute ist wohl die, dass es eher keine gibt, jeder Marktantritt sich individuell gestaltet und eine globale Strategie noch gar nicht zu erkennen ist. Insbesondere wurde viel über den Antritt in Deutschland gemutmaßt. Umso größer war die Überraschung, dass das Verlagshaus Burda den Zuschlag bekam. Als dann auch noch durchsickerte, dass der Marktangriff in Kooperation mit der Tomorrow Focus  stattfinden solle, da ahnten einige schon, dass das Bild der Huffington Post in Deutschland ein ganz anderes als im Mutterland sein würde.

In den letzten Wochen hat der Verlag nun Schritt für Schritt das Geheimnis gelüftet. Der Chefredakteur Sebastian Matthes darf leider zum Start der Huffington Post noch nicht mitspielen. Sein bisheriger Arbeitgeber die Wirtschaftswoche gibt ihn nicht rechtzeitig frei. Aber wer sich davon einen journalistischen Wind bei der Huftington Post erhofft, wird enttäuscht werden, wenn man genauer hinschaut, wer noch so an Bord ist: Anchorman, quasi das Gesicht, und Verleger der deutschen Huffington Post soll kein erfahrender Journalist, sondern Cherno Jobatey sein. Der erste Autor ist Boris Becker. Weitere Autoren sind bspw. Nicolas Berggrün oder Ursula von der Leyen. Kein Vergleich zu US-Autoren wie Norman Mailer, John Cusack oder Bill Maher, die das Original bereichern.

Von der weltweit beachteten linksliberalen, kritischen Medienmarke Huffington Post zur Boulevard Plattform. Kritische Berichte werden Mangelware sein. Die Autoren sind mehrheitlich unpolitisch oder konservativ. Das mag man dann gerne feiern, wie es bspw. PR-Mann Frank Behrendt in der Horizont tut. Sinnvoll ist das aber nicht. Es sei denn man erhofft sich davon, dort künftig einfacher und vor allem verdeckt PR-Inhalte platzieren zu können.

Auch Medien sind Marken, die ihre Leser binden und begeistern müssen. Insbesondere aber müssen sie ihre Zielgruppe und Leserschaft finden. Die Huffington Post wäre als kritisch, journalistisch, bloggende Plattform eine Bereicherung, ein echter Angriff auf die gedruckte Tageszeitungen in Deutschland gewesen. Die mit großer Mehrheit linksliberal eingestellte Blogger-Szene in Deutschland hätte gerne mitgewirkt und das Projekt mit Sicherheit gefeiert. Und jetzt? Die Blogger-Szene hat überwiegend die Huffington Post schon als Totgeburt abgeschrieben. Sie jedenfalls wird nicht zur Reichweitensteigerung beitragen. Besonders schwer wiegt daran, dass die Huffington Post davon lebt, dass sich möglichst reichweiten starke Blogger als Autoren zur Verfügung stellen. Und das auch noch honorarfrei. (Der DJV kritisiert diese Geschäftsmodell auch bereits hart, ist es doch die völlige Entwertung journalistischer Arbeit bzw. von Textarbeit.)

Nun kann man sich ja auf den Standpunkt stellen, dass die Blogger-Szene ohnehin elitär und irrelevant ist und dass Boulevard-Journalismus die eigentlich eMacht in Deutschland darstellt. Ergo eine Boulevard-Plattform Huffington Post die viel bessere und erfolgreichere Alternative darstellt. Aber ist Cherno Jobatey wirklich die moderne Antwort auf Mathias Döpfner? Eine absurde Vorstellung: Der Springer-Verlag, der seine Digitalisierungsstrategie mit höchster Präzission und hohen Investitionen vorantreibt, soll von der Huffington Post herausgefordert werden?

Na, wer da wohl am Ende erfolgreicher ist! Man darf gespannt sein, aber die Vermutung liegt nahe, dass die Huffington Post nur ein weiterer Beitrag der Geschwätzigkeit sein wird.

PResserummel

Mit ihrer jüngsten Untersuchung zum Thema PR-Agenturen setzt die Wirtschaftswoche ihre Reihe über Beratungsunternehmen in Deutschland fort. Mit der Untersuchung beschreibt sie zugleich ein Dilemma der PR-Industrie und liefert damit – teilweise ungewollt – einen dramatischen Befund.

So befragt das ausführende Institut für Management- und Wirtschaftsforschung IMWF nicht etwa Kommunikationsverantwortliche in Unternehmen, die ganzheitlich die Fragen der Stakeholder Ansprache und Integration zu steuern haben. Nein, befragt wurden 514 Mitarbeiter in Pressestellen. Der Pressesprecher in den meisten Unternehmen auf 3. Oder 4. Führungsebene angesiedelt, ist rein funktional zwangsläufig ein Vermittler, ein Kommunikator, keiner der an der Schnittstelle der Unternehmensstrategie und ihrer kommunikativen Konsequenzen berät.
Wenn ein herausgehobenes Wirtschaftsmagazin wie die Wirtschaftswoche nun die Leistung von PR-Agenturen anhand eines Meinungsbarometers von Pressestellen beurteilt, dann ist dies ein klares Statement für den Markt der PR-Agenturen. Offenbar werden PR-Agenturen daran gemessen, ob sie gute, systematische, kreative Pressearbeit machen. Wesentliche Faktoren der Zufriedenheit sind das Erreichen der Zielvorgaben und die kostengünstige Auftragsbearbeitung.
Anforderungen, die von Seiten der Pressestellen völlig zu recht formuliert werden. Anforderungen, die viele PR-Agenturen offenkundig nicht zur Zufriedenheit ihrer Auftraggeber erfüllen. Immerhin will jeder dritte Auftraggeber seine Agentur wechseln.

Aber Kommunikationsstrategien werden andernorts in Unternehmen entschieden. Wer in Sachen Krisenkommunikation oder Changekommunikation berät, wer Stakeholder Management oder Corporate Affairs begleitet, erhält keine Aufträge einer Pressestelle.
Insofern verwundert es dann auch nicht, wenn weder Deekling Arndt Advisors, noch Hering Schuppener, noch CNC eine Rolle spielen und als Agenturen benannt werden. Traurig, dass der GPRA-Präsident dieser Abwertung der PR-Industrie noch Vorschub leistet, in dem er jüngst in einem Interview mit dem PR-Magazin diese Agenturen nicht als wesentliche Zielgruppe für die GPRA definiert.

Visionen oder Alpträume – die neue/alte Debatte um Marketing und PR

Das PR Magazin hat sie wiederentdeckt: Die Diskussion um das Zusammenwachsen von Marketing und PR. Das ist nun wahrlich keine neue Debatte. In seiner jüngsten Ausgabe zitiert das Blatt lang und breit den „Marketing-Papst“ Manfred Bruhn, der dieser Fusion schon lange das Wort redet und nun prophezeit, dass diese in fünf Jahren die Realität in allen Dax-Unternehmen sein wird. Social Media soll angeblich dafür sorgen und wirke als Katalysator dieser Fusion.

Es erscheint mutig, wenn man weitreichende Umstrukturierungen im Unternehmen, die Eingliederung der PR in das Marketing und gar ein neues Verständnis der PR allein am Aufkommen eines Kommunikationskanals fest macht. Zumindest sind Zweifel angebracht. Auch Fragen, ob das Budget relevantere Marketing die PR führen muss oder ob PR mittels Content Marketing das Marketing defacto von innen heraus übernehmen wird zeigen, dass am Ende Machtfragen im Unternehmen entscheiden werden. Welcher Bereich ist besser aufgestellt? Welcher Bereichsleiter genießt das Vertrauen des CEO und des Vorstands? Wer hat eine Vorstellung davon, wohin sich die Kommunikation des Unternehmens entwickeln soll und kann? Wer verfügt über die besseren Netzwerke, um sich durchzusetzen?

Kann man vor diesem Hintergrund wirklich allgemeingültige Grundsätze ausrufen? Die Frage wird in jedem Einzelfall individuell und entlang der Macht- und Vertrauenskonstellationen im Unternehmen beantwortet werden. Wirklich wichtig sind die inhaltlichen Fragen, die Anlass für solche Neuaufstellungen sind. Wer nur an Social Media denkt, springt zu kurz. Vielmehr wird doch in vielerlei Kontexten deutlich, dass Kommunikation sich neu ausrichtet und dabei Disziplinenübergreifend aufgestellt sein muss. Nicht mehr Kanalarbeiter, also Manager der verschiedenen Kommunikationskanäle, sind gefordert, sondern Kommunikationsexperten. Dabei bilden sich zwei wichtige Pole heraus: Am einen Ende vereinen sich die Marketing relevanten Fragestellungen. Hier muss Aufmerksamkeit generiert und Produktverkauf sichergestellt werden. Am anderen Ende vereinen sich die Corporate relevanten Gesichtspunkte. Das Unternehmen als sozialer Akteur muss seine Beziehungen aktiv gestalten und somit sein Sozialkapital mehreren. Dieses ist ein Vorgang, der vor allem von Relevanz, von Erwartungen und vorhandenen Issues getrieben wird. Jedes Unternehmen muss zwischen diesen Polen die individuell richtige Balance finden und diese Anforderungen bestenfalls sogar verbinden.

Der Agenturenmarkt reagiert auf diese Entwicklungen. Neue Agenturkonstellationen und neue Kompetenzfelder entstehen. Werbeagenturen drängen erfolgreich in den Markt der Marketing-PR. Corporate Agenturen übernehmen dagegen weitreichende Aufgaben in der Reputationskommunikation bis hin zur Imagekampagne. Die Veränderungen im Agenturenmarkt sind in sofern ein Spiegelbild der Entwicklungen, die sich in den Unternehmen anbahnen.

Wenn man also eine Entwicklung (ohne Anspruch auf Allgemeingültigkeit!) beschreiben will, dann die einer Umgruppierung kommunikationsrelevanter Felder in zwei Berichtslinien: Dann fließt einerseits die Marketing nahe Kommunikation in einer Berichtslinie zusammen. Ebenso wie andererseits die Bündelung von Stakeholder Management, Corporate Affairs und Medienarbeit unter dem Dach der Unternehmenskommunikation ein sinnvoller Schritt zur Integration der Corporate relevanten Kommunikation ist. In dieser zweiten Linie wird letztlich das Beziehungs- und Reputationsmanagement des gesamten Unternehmens verantwortet werden.

Wenn zwei fusionieren, freuen sich viele Dritte

Das ist die Meldung der Woche: Publicis und Omnicom fusionieren. Nummer 2 und Nummer 3 rücken zusammen und bilden eine neue Marktmacht im globalen Agenturen. Wohl zum ersten Mal ist ein Deal im eigentlich zersplitterten Agenturenmarkt ein Thema für die Kartellbehörden. Zumindest in den USA wird diese Fusion überprüft werden.

Nun mag man den beiden älteren Herren an der Spitze diesen Deal gönnen. Insbesondere Maurice Levy erfüllt sich damit seinen offenkundigen Lebenstraum, Chef der Nummer 1 im Markt zu werden. Der Aufschrei bei WPP CEO Sorell dürfte in halb London zu hören gewesen sein, als er erfuhr, dass er Platz 1 räumen muss.

Man kann auch anmerken, dass dieser Deal Ausdruck des Scheiterns der bisherigen Unternehmensstrategien sind. Insbesondere Publicis war in den letzten beiden Jahren durch eine breite Einkaufstour im Markt aufgefallen: CNC, LBi und andere standen auf der Einkaufsliste und mussten in das Unternehmen integriert werden. Ein Prozess, der nicht einfach ist. Die Vergangenheit hat gezeigt, dass rund 50% dieser Deals auf einige Jahre betrachtet scheitern: 1 + 1 ist dann eben weniger als 2. Der Integrationsprozess scheitert schlicht. Das Scheitern speist sich aus zwei Quellen: Im Agenturenmarkt sind die Mitarbeiter in solchen Situationen sehr volatil und verschwinden schnell in alle Himmelsrichtung. Auch Kunden akzeptieren Probleme eines Integrationsprozesses bei ihrer Agentur nur selten. Unvergessen ist das Beispiel, als sich 1999 BSMG Worldwide im deutschen Markt Agenturen zusammenkaufte und binnen eines Jahres den Großteil der Kunden und Mitarbeiter verlor. Phasenweise wusste man nicht, wer schneller kündigt: Kunden oder Mitarbeiter. Marktgerüchten zufolge lief der Wachstumsprozess von Publicis auch nicht reibungsfrei. Mit dem jetzt verkündeten Merger hofft man offenbar, die bestehenden Agenturen zu erhalten und so die Integrationsprozesse einfach zu halten. Das verkündete Einsparvolumen durch Synergien von rund 500 Mio. US-$ lassen sich aber nach Ansicht von Experten nur durch Personalabbau und Konsolidierung der Agenturmarken erzielen. Wenn dieser Weg beschritten wird, dann stehen Mitarbeitern und Kunden unruhige Monate bevor.

Wirklich bemerkenswert ist aber der Spin für die Begründung dieser Fusion, der in den Medien platziert wurde. Wurden bis dato solche Deals zumeist mit der Stärkung der kreativen Performance oder mit der Abdeckung neuer Kommunikationsfelder oder mit der Erfordernis einer internationalen Begleitung der Kunden begründet, durfte man dieses Mal eine ganz eigene Begründung lesen: Die fusionierenden Agenturen stellen eine Marktmacht dar, werden zum größten Werbe-Einkäufer in der Welt und erhoffen sich davon, ihren Kunden besonders günstige Konditionen beim Media-Einkauf zu bieten. Eine Markmacht von 42% in den USA (zum Vergleich Nummer 2 WPP hat rund 22% Marktanteil) und 35,6% weltweit ist ein echtes Gewicht – wen wundert es, dass da die Kartellbehörden genauer hinsehen.

Bemerkenswert ist: Es steht nicht die beraterische Leistung oder das kreative Potenzial im Fokus der Agenturholding, sondern der Beitrag zum Cost Cutting in den Unternehmen. Das mag auf den ersten Blick ein attraktives Angebot sein, auf den zweiten Blick aber verlieren Kunden dabei aber. Beratung, Strategiebildung und Kreativität – das sind die Kernkompetenzen einer Agentur, nicht Supply-Chain Management. Besonders bedenklich dabei ist, dass der Media-Einkauf schon seit längerem in der Kritik zahlreicher Compliance Manager steht. Ihre Kritik gilt dem Umstand, dass Agenturen sich im Media-Einkauf zumeist verdeckt ein zweites Honorar generieren. Ob eine fusionierte Mega-Agentur wirklich transparenter und complianed agieren wird?

Mein Fazit: Die Kunden werden diesen Deal nicht honorieren. Sie werden sich zunehmend verlässliche Agenturumfelder suchen, die auf Kundeninteressen fokussieren und nah am Kunden agieren, statt ihr Business auf global fees und overheads zu optimieren.

Der Trend der letzten beiden Jahre im deutschen Markt zeigt es deutlich: Kunden wenden sich von den großen Agenturholdings, den Agenturnetzwerken und Konglomeraten ab. Sie wollen eine persönliche, eine verantwortliche und eine nachhaltige Beratung. Sie wollen nicht mit global standardisierten Produkten der Beratung konfrontiert werden, sondern eine individuelle Beratung, die auch die kulturellen, gesellschaftlichen Besonderheiten im deutschen Sprachraum berücksichtigt. Das verbinden Kunden offenbar zunehmend mit der Erwartung, dass es nicht einfach ein angestelltes Agenturmanagement gibt, das bei solchen Mega-Deals oftmals schnell die Agentur verlässt , sondern Inhaber, die für das Handeln ihrer Agentur auch bis ins Detail verantwortlich sind und diese Verantwortung leben. So ist die Meldung der Woche am Ende doch eine gute Nachricht für die Unternehmer unter den Agenturchefs: Denn Qualitätsberatung wird sich durchsetzen.

Wesentlichkeit erfordert Stakeholderdialog – Wieso GRI G4 nicht nur das CSR-Reporting betrifft

strategieblog_G4Gastbeitrag: David Haag (J+K)

Am 22. Mai 2013 wurde in Amsterdam die neue G4-Richtlinie auf der Konferenz der Global Reporting Initiative (GRI) vorgestellt, die künftig das CSR-Reporting bestimmen wird.

Was sind die drei wichtigsten Eckpunkte? Bereits die Diskussionen bei der GRI-Konferenz machten deutlich: erstens ist das Thema Wesentlichkeit Dreh- und Angelpunkt für G4. Dies ist keine Revolution per se, da Wesentlichkeitsanalysen bereits bei G3 gewünscht und von vielen Unternehmen durchgeführt wurden. Neu ist jedoch die Qualität, die dem Thema nun beigemessen wird. So muss der Prozess der Wesentlichkeitsbestimmung von allen Unternehmen transparent dargelegt werden und die Basis für die Berichtsinhalte bilden. Zum Zweiten werden die Anwendungsebenen aufgelöst und durch die Stufen „Core“ und „Comprehensive“ ersetzt. Diese unterscheiden sich im Umfang der Offenlegung, unterliegen aber beide dem Gedanken der Wesentlichkeit. Der letzte Punkt ist eine Stärkung bestimmter Nachhaltigkeitsthemen, insbesondere von Ethik und Governance, Korruption, Lieferkette sowie GHG-Emissionen.
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SPD-Abgeordnete preschen vor

Unter dem Titel „Demokratie erneuern, Demokratie leben“ haben über 14 Bundestagsabgeordnete der SPD eine recht kunter bunte Sammlung an Überlegungen zur Steigerung der Akzeptanz unserer parlamentatischen Demokratie zusammengestellt. Zwischen Ideen zur politischen Bildung, der Schaffung eines Parlamentsfernsehens und Appellen an die Kollegen, doch nicht immer über die gute alte Zeit zu schwadronnieren, finden sich auch einige Vorschläge mit Brisanz.

Letztlich laufen die Forderungen dieser Abgeordneten auf die vollständige Trennung der Sphäre „Interessenvertretung“ und der Sphäre „Interessenabwägung“ hinaus. Also quasi zwischen Lobbyisten und Abgeordneten. Dieses transparent zu trennen ist zwingend, denn nur dann kann das Primat der Politik durchgesetzt werden. Damit liefern die Abgeordneten einen konkreten Vorschlag, wie auch der Bundestag selbst einen Beitrag zu mehr Transparenz liefern kann, ohne sich auf der Schaffung eines Lobbyregisters auszuruhen. Die Konsequenzen wären für einige Abgeordnete jedoch gravierend: Das Verbot aller Nebentätigkeiten träfe insbesondere Rechtsanwälte im Deutschen Bundestag, die keine Mandate mehr neben ihrem Bundestagsmandat wahrnehmen dürften. Ähnliches gilt für die geforderte Karenzzeit: sie würde es ehemaligen Mitgliedern der Bundesregierung verbieten innerhalb der ersten Jahre nach ihrem Ausscheiden, in die Privatwirtschaft zu gehen. Allerdings ohne genauer zu spezifizieren, ob geheimnisrelevantes Spezialwissen verkauft wird oder der Betreffende einfach nur in die Wirtschaft ohne Bezugnahme auf frühere Tätigkeiten wechselt.

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Das Lobbyregister. Es kommt.

Treffer und versenkt. Manchmal gelingt ja jemandem eine verbale Punktlandung. Dieses Lob gehört aktuell dem Chefredakteur von Politik und Kommunikation  Sebastian Lange, der in seiner aktuellen Kolumne feststellt: „Das Lobbyregister wird kommen

Es ist eine treffende Bewertung der gegenwärtigen Diskussion. Stein des Anstosses in dieser Diskussion ist ein Beitrag im PR-Report, in dem der „Public Affairs“-Arbeitskreis der DPRG ein lediglich freiwilliges Lobbyregister fordert. Man kann sich nun trefflich streiten, warum die DPRG diesen Vorstoß unternommen hat. Empfinden etwa gerade die in der DPRG versammelten Einzelberater Transparenz als besonders bedrohlich für das eigene Geschäftsmodell? Weiß der DPRG Arbeitskreis „Public Affairs“ sich nicht anders gegen die allpräsente degepol zu profilieren? Aber es bleiben wüste Spekulationen über die Beweggründe der DPRG.

Die Argumente sind nicht neu: Ein Pflichtregister sei eine unbillige Regulation. Die Lobbyisten dürften sich nicht von der gesellschaftlichen Forderung nach Transparenz und Offenheit behindern lassen. Überhaupt ein Register sei eigentlich nicht erforderlich, habe jeder doch seine Herkunft auf der Visitenkarte stehen.

Alles in allem also altbekannte Argumente. Letztlich verweigert sich die DPRG damit einer zukunftsfähigen Debatte über die Zukunft der Interessenvertretung im Parlamentarismus:

  • Wieviel Transparenz brauchen Demokratie und Parlamentarismus?
  • Wie kann in einem transparenten Umfeld die oftmals erforderliche Vertraulichkeit sichergestellt werden?
  • Wo sind also Grenzen der Transparenz?
  • Wie muss Parlamentarismus organisiert sein, um über Interessen frei entscheiden zu können?

Alles wichtige Fragen, die aber erfordern, sich der Diskussion um Transparenz zu stellen. Sebastian Lange entwaffnet die Diskussion der DPRG frappierend: Der Trend der Zeit steht auf Transparenz. Insofern werde spätestens mit dem nächsten Regierungswechsel ein Lobbygesetz kommen. Die Branche hat nun die Wahl zwischen konstruktiver Mitgestaltung oder Verweigerung. Es bleibt zu hoffen, dass die DPRG sich hier den Weg zur konstruktiven Mitgestaltung doch noch findet.

Denn wie schnell sich das Klima für eine schlecht reputierte Branche ändern kann und wie schnell auch eine bürgerliche Regierung dann alle Unterstützung vergisst – davon kann die Energiebranche seit Fukushima ein Lied singen.

Warum zu Guttenberg im Amt bleiben muss

Der eine sieht „Guttenberg vor Scherbenhaufen„. Die anderen wähnen ihn als Opfer einer Kampagne und rufen zur Solidarität auf. Die grüne Bundestagsfraktion hat eine Blogsite mit überwiegend schlechten zu Guttenberg-Witzen eingerichtet. Die Tagesschau Online Redaktion merkt süffizant an, dass zu Guttenbergs Großvater Karl Theodor zu Guttenberg (der ohne Bindestrich) sein Buch 1973 unter dem Titel „Fußnoten“ publiziert hat (übrigens bei Amazon.de zur Zeit nur noch gebraucht erwerblich). Handelsblatt.com sah sich sogar genötigt einen kritischen Kommentar wieder offline zu nehmen. Bildblog.de hat den Kommentar von Rüdiger Scheides allerdings vor dem Vergessen bewahrt.

Während also die journalistischen und politischen Beobachter im Raumschiff Berlin aus einer Doktorarbeit eine Staatsaffäre machen, geraten andere Fragen fast in den Hintergrund: Hartz IV-Reform immer noch nicht durch den Vermittlungsausschuss? Drei tote Bundeswehr-Soldaten in Afghanistan? Niedergeschossene Demokratie-Bewegung in Libyen und Bahrein, in Jemen und und und. Alles nichts.

Ist das nun also das Ende der Ära zu Guttenberg? Ist die Lichtgestalt verblüht? Wenn man den Umfragen Glauben schenken darf, sieht nur eine Minderheit des Wahlvolks ein Problem. Abschreiben? Wer hat das nicht gemacht in der Schule? – Plagiat? Was ist das?

Ja, zu Guttenberg hat ein Problem: Er darf nicht zurücktreten. Die forsche Lichtgestalt KTG würde genau das tun, um den eigenen Ruf zu wahren. Ein Minister, der ständig über seine Promotion, statt über seine Arbeit reden muss. Ein Minister, der nur scheibchenweise die Wahrheit einräumen kann, weil er sie vermutlich selbst nicht mehr kennt. Ein Minister, der mitten in der Krise die Bundespressekonferenz brüskiert. Zu Guttenberg wird wissen, dass seine taffen Worte künftig doppelt und dreifach auf ihre Glaubwürdigkeit hinterfragt werden.

Aber Rücktritt? Seehofer, Merkel und der Koalitionspartner FDP  haben weder ein Interesse daran, in mitten schwieriger Diskussionen um die Bundeswehr den Minister von Bord gehen zu lassen, noch wollen sie einen durch Rücktritt zu Ikone werdenden Politiker KTG im Nacken spüren. Darum werden sie zu Guttenberg auch nicht von Bord gehen lassen.

P.S.: Was macht eigentlich die Universität Bayreuth? Die haben doch eine veritable Glaubwürdigkeitskrise: GuttenPlag weist aktuell 267 von 405 Seiten mit fehlerhaften Zitaten aus. Das wären 68% der Seiten der Doktorarbeit mit zumindest einer Fundstellen. Ganze zehn Seiten der Arbeit sollen sogar fast wortgleich einem Gutachten des Wissenschaftlichen Dienstes des Deutschen Bundestags entstammen. Wenn die Universität nicht in den Ruf kommen will, prominente Doktoranden anders zu behandeln als andere, bleibt ihr fast nur noch der Entzug des Doktortitels oder die erhebliche Abwertung der Guttenbergschen Doktorarbeit. Damit allerdings sind sie ein Damoklesschwert über Minister und CSU, denn die setzen gerade auf den Faktor Zeit und Vergessen – eine Entscheidung in Bayreuth ist erst in einigen Wochen, wenn nicht gar Monaten zu erwarten, solange lässt sich die Aufregung um eine Doktorarbeit nicht auf Seite eins der Tageszeitungen halten.

P.P.S.: Wirklich erfrischend ist übrigens der Kommentar von Thomas Stadler (Internet-Law), in dem er deutlich macht, wie gering in der aktuellen Debatte Urheberrecht und Intellectual Property Rights geschätzt werden. Denn das massenhafte „Vergessen“ einer Fußnote ist primär nicht eine Frage von Charakterstärke oder Schlampigkeit, sondern von Geringschätzung der Rechteinhaber.

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