Strategieblog

Staatskonzern 2.0

Die neue Telekom. DT AG 2.0. Da kann man sie also bestaunen, die neue Version einer ehemaligen Behörde:

Man darf hin und her gerissen sein: Die Deutsche Telekom bekennt sich zur ihrer gesellschaftlichen Verantwortung. Nicht als ein Bekenntnis Gutes zu tun und darüber zu reden, sondern um Verantwortung als Motor der Erneuerung zu begreifen. Im Camp Palomar wird über die Arbeitswelt von morgen nachgedacht. Dies ist ein einzigartiger Innovationsprozess, der nicht nur community-based engeneering sein soll, sondern tatsächlich einen Zukunftsentwurf mit all seinen Schwächen und Risiken entwerfen soll. Man darf gespannt sein, was die 30 Mitwirkenden Ende November präsentieren.

Immerhin hat René Obermann den wesentlichen Punkt einer Verantwortungsstrategie der Deutschen Telekom selbst benannt: „Dabei ist klar: Wir sind noch nicht am Ziel. Nicht alles klappt von heute auf morgen.“ Jedes Unternehmen, das sich einer derartigen Herkulesaufgabe stellt, sich neu ausrichtet und künftig einer langfristigen, nachhaltigen Geschäftsentwicklung den Vorzug vor kurzfristiger Gewinnerzielung geben will, muss sich über eines klar werden: Ein solches Unternehmen wird zur lernenden Organisation, muss zuhören können, muss Kritik ertragen und verstehen – selbst scheinbar unberechtigte Kritik.

Oft wird das Bekenntnis zu verantwortungsvollem Handeln heute aber mit umwelt- und klimagerechten Handeln verwechselt: So lässt sich Dr.Dr. Rainer Erlinger über Verantwortung als Marketing-Gag aus und redet nur über Umwelterscheinungen.

Dabei gibt es so viele andere Themen, in denen die Deutsche Telekom Verantwortung für unsere Gesellschaft trägt: der massive Umbau des Umbau des Unternehmens und dessen Auswirkung auf die eigenen Mitabeiter, die Verwirklichung des Grundrechts auf Zugang zur Information, die Überwindung der digitalen Teilung unseres Landes oder die Verwirklichung der Breitbandstrategie der Bundesregierung. Was könnte eine verantwortungsbewusste Deutsche Telekom allein dazu beitragen?

Fast schon Greenwashing ist aber die Telekom-Initiative, mit der man erreichen will, dass möglichst viele Kunden von der Option Gebrauch machen, den Rechnungsversand per Email zuzulassen. Was die Deutsche Telekom als Erfolg für die Umwelt feiert, erweist sich als Bärendienst an der Umwelt, die nun durch hunderttausende ausdrucke am heimischen PC belastet wird.

Enttäuschend ist leider auch die begleitende Kampagne: Der wuselige TV-Spot setzt den Claim ganz nett und mit dem unter Hobbyfotografen gerade modernen Tilt/Shift-Verfahren um, aber die eigentlichen Botschaft erschließen sich nur einem vorgebildeten Publikum:

Die emotionsfreien Textanzeigen nutzen den gleichen Effekt, liefern aber nur Bekenntnisse ab ohne konkrete Maßnahmen aufzuzeigen. CSR-Kommunikation hat deutlich mehr verdient.

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