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Entweder transparent oder gar nicht: 6 Thesen zur PR im Social Web

CCP12_0011HiFür PR in sozialen Medien gilt ebenso wie für PR in klassischen Onlinemedien: Transparenz und Absenderkennzeichnung sind unerlässlich. Aufgrund der Spezifika des Social Web müssen (professionelle) Kommunikatoren im Social Web jedoch unterschiedliche Herausforderungen meistern.
(Warum und wie wir klassische Onlinemedien von Social Media unterscheiden, findet Ihr weiter unten.)

Hier haben wir die aus unserer Sicht wichtigsten zusammengefasst:

1. These: Auch bei der PR in Social Media muss das Primat der Transparenz und Absenderkennzeichnung gelten. Dies gilt insbesondere auch für solche Bereiche, in denen Anonymität einen Anreiz für die Kommunikation darstellt und die Verkürzung und Polarisierung von Inhalten zur Grundcharakteristik gehört.

Das heißt: Jeder Betreiber von solchen Blogs, Bewertungsportalen, Foren etc. muss Möglichkeiten schaffen, sich mit einem Klick die erforderlichen Informationen über einen User zu beschaffen, in denen dieser seine Identität offenlegen kann. Jeder User, der diese entsprechende Plattform aktiv nutzt, und dies im Auftrag oder als Teil einer organisationellen Kommunikation tut, muss diese Möglichkeit nutzen, und seine Identität transparent machen. Ist er Auftragnehmer (z.B. als PR-Blogger), so muss zumindest der Auftraggeber genannt werden.

2. These: Auch in den Social Media entspricht der Kauf redaktioneller Inhalte nicht dem Regelwerk der DRPR. Dies betrifft bspw. Content Placement ohne entsprechende Kennzeichnung. Angebote und Vereinbarungen, die dieses umgehen wollen, sind nicht statthaft.

Generell kritisch sind alle Online Plattformen, in denen von vorneherein die beiden Geschäftsmodelle redaktionelles Angebot und Content-Plattform zusammen fließen. Solche Plattformen arbeiten bewusst damit, dass der User nicht oder nur schwerlich zwischen redaktionellem und gekauftem Inhalt unterscheiden kann und damit gekauften Inhalt für redaktionell hält. PR-Profis dürfen sich daher solcher Plattformen grundsätzlich nicht bedienen.

3. These: Gerade weil Social Media qua Definition durch User Generated Content geprägt wird, müssen Inhalte, die User im Rahmen von Auftragskommunikation entwickelt haben, klar als solche erkennbar und unterscheidbar gemacht werden.

Konkret: Blogger die von Unternehmen durch Produktzusendungen (sog. „Freebies“) zur Berichterstattung veranlasst werden, müssen diesen Hintergrund, so eine Berichterstattung oder Produktbewertung erfolgt, kennzeichnen.
Oder: Digitales Astroturfing muss klar einzuordnen sein. Bewertungssysteme müssen die Kenntlichmachung als private oder professionelle Äußerung ermöglichen.

4. These: Die Nutzung von Social Media stellt eine besondere Herausforderung an das Rollenverständnis professioneller Kommunikatoren. Gab es bereits früher die Vermengung von privater und professioneller Rolle mit entsprechenden Äußerungen im persönlichen Netzwerk, so werden diese Äußerungen nun gegebenenfalls in den digitalen Medien und Netzwerken abgebildet und gespeichert. Sie sind somit, soweit bei der Nutzung von Social Media eine Vermengung von privatem und kommerziellem Netzwerk stattfindet, für Arbeitgeber, Kunden, Freunde und Bekannte einsehbar. Diese Äußerungen sind damit nach ihrer Intention nicht klar in private oder professionelle Absicht zu unterscheiden.

Das heißt: Hier entstehen erhöhte Anforderungen an die Kommunikation in sozialen Netzwerken und an die Kennzeichnungspflicht von Inhalten. Lassen sich klar private von professionellen Netzwerken unterscheiden, so sind die entsprechenden Kanäle als solches zu kennzeichnen – bspw. mit dem Hinweis „Hier twittere ich privat!“. Kann eine solche klare Trennung nicht erfolgen, so besteht die Notwendigkeit der Kennzeichnung der einzelnen Veröffentlichungen.

These 5: Social Media bedeutet auch ein Verschwinden der klaren Trennlinie zwischen jenen, die zur Kommunikation für das Unternehmen und die Organisation beauftragt sind, und solchen, die das trotzdem tun. Dies können Mitarbeiter mit eigenem Blog sein, solche die sich in den Social Netzworks für ihren Arbeitgeber äußern etc… Damit verbunden ist der Hoheitsverlust professioneller Kommunikation.

Das heißt: Rats-Richtlinien für die Kommunikation in Social Media werden allein nicht genügen. Eine Online Policy der Unternehmen und Organisationen sollte das Regelwerk von Auftraggeberseite flankieren. Auftragnehmer und Auftraggeber sind hier gemeinsam in der Verantwortung.

These 6: Dieses unterstreicht, dass Kommunikation zunehmend zum Governance-Thema von Unternehmen und Organisationen wird. Die Notwendigkeit solche Fragestellungen auch im DCGK widerzuspiegeln, liegt daher auf der Hand.

Übrigens auch der Deutsche Rat für Public Relations (DRPR) will die Debatte um PR-Kommunikation im Social Web weiter vorantreiben, darum wird er in Kürze eine recht pragmatisch gehaltene Richtlinie hierzu veröffentlichen.

Dieser Beitrag wurde verfasst von: Heiko Kretschmer, Sebastian Dietrich, Verena Jasper und Sebastian Rothe.

Wir verstehen unter klassischer Online-Kommunikation:
+ Redaktionelle Online Angebote wie Spiegel-Online etc., bei denen ein Journalist als Gatekeeper auftritt und die Verantwortung für die weitergereichte Information und ihre Bewertung übernimmt; dabei kann die Information via Website, RSS Feed oder auch Newsletter verteilt werden.
+ Content-Angebote, die zumeist als Portale Informationen anbieten, ohne diese Informationen weiter zu bewerten oder zu filtern. Der ursprüngliche Absender zahlt hier in der Regel für die unverfälschte Veröffentlichung (z.B. news aktuell).
+ Digital gestützte Kommunikation eines Absenders mit seinem Empfänger, sowohl individuell, individualisiert oder auch per Masse – hier wird kein Intermediate dazwischen geschaltet, sondern der Absender selbst wendet sich an den Empfänger. Dies reicht von der klassischen Website, über digitale Newsletter bis hin zum elektronischen Mailing.
+ Digitale Werbung, die in den unterschiedlichsten Formen, auch als Adwords quasi auf das Individuum zugeschnitten erfolgen kann, dennoch eine automatisierte werbliche Kommunikation bleibt.
 
Wir verstehen unter Social Media:
+ Alle Formate, in denen ein synchroner Dialog stattfindet, also meist zeitgleich bzw. mit geringer Zeitverzögerung zwei oder mehr Kommunikatoren in den Austausch treten können, dieses kann auch in zugangskontrollierten Bereichen der Fall sein (Chats, Live Foren).
+ Formate, in denen diese Kommunikation auch asynchron abläuft, also bspw. Debatten erst über einen längeren Zeitraum entstehen (Foren, Social Newsrooms). Dabei kann der Ausgangspunkt der Debatte sogar auch in Form klassischer Onlinekommunikation vorliegen, wie das bei Kommentarfunktionen oder Rezensionen (Amazon oder Bewertungsportale) der Fall ist.
+ Plattformen, auf denen die User den Inhalt bereitstellen. Dieser bewertet, diskutiert und empfohlen, aber nicht weiter verändert werden kann bzw. eine Veränderung des Inhalts als eigene Leistung veröffentlicht werden muss (jegliche Formen des Blogs, Bild- und Videoplattformen (Flickr und Youtube).
+ Weiter gehend das Microblogging (bspw. Twitter), bei dem der Absender sich technisch von der Nachricht entfernt und via Weiterreichen der Nachricht, Quelle und Inhalt auch verändern können.
+ Social Networks (Facebook, StudiVZ), die als richtige Community-Angebote verschiedene Formen vereinen. Hier existieren asynchroner Dialog in Foren, genauso wie kommentierte Pinnwand-Inhalte oder live Chats.
 
Die Aufzählung macht es deutlich: Diese Unterscheidung funktioniert einzig unter der Maxime, dass Social Media als de facto „sozial“, also auf User Generated Content basierend, zu beschreiben ist, denn viele der oben genannten Formate gehen ineinander über.

 

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Kommentare

18 Kommentare to “Entweder transparent oder gar nicht: 6 Thesen zur PR im Social Web”
  1. Heiko Kretschmer sagt:

    Seit einigen Monaten brennen in einigen Stadtteilen Berlins immer wieder des Nachtens Autos. Zumeist der Luxuskategorie. Die Polizeit hat es m.W. bislang nicht geschafft, einen Täter dingfest zu machen. Den einzigen Tatverdächtigen kann man offenbar nicht ausreichend etwas nachweisen. In den betreffenden Kiezen soll es einige Anwohner geben, die sich darüber diebisch freuen. Denn damit sollen „Immobilienhaie“, „Kapitalisten“ usw. aus dem Kiez verdrängt werden.

    Viele Berliner sind entsetzt darüber, dass es nicht gelingt, die Täter zu stellen und diese Übergriffe zu unterbinden. Doch noch keiner kam auf die Idee, einfach zu fordern, das Anzünden von Autos zu legalisieren, weil man ohnehin chancenlos sei, die Täter zu finden.

    Die Diskussion um die sechs Thesen macht aber genau das. Damit ist sie eine Kapitulation vor der vermeindlich nicht änderbaren Realität. Wie traurig. Wie unvorsichtig. Vor drei Jahren war es noch üblich, im Netz weitgehen anonym – also nur mit Pseudonym – zu agieren. Ich erinnere mich an Debatten mit Don Alfonso, da wurden wir verlacht, weil wir mit Klarnamen, mit Absenderkennung Positionen bezogen haben. Das habe ja jemand das Internet nicht verstanden. Heute – nur drei Jahre später – ist es meistens selbstverständlich, transparent zu agieren.
    Offenbar kann man also Verhaltensweisen im Netz doch noch beeinflussen. Offenbar prägen gesellschaftliche Ethiken und Moraldebatten doch auch das Agieren im Internet.
    Ob es die Diskussion um Parteispenden, sogenannte Leihbeamte, Lobbygesetzgebung, Absenderkennung und Borderline-PR sind: eines haben sie alle gemein. Es gibt in einer immer komplexeren Gesellschaft, in einer immer stärker auf Information aufbauenden Gesellschaft, einen unverrückbaren Trend hin zu Transparenz als einen der Eckpfeiler gesellschaftlicher Organisation.

    Darum bin ich sicher, dass unsere Thesen nicht etwas beschreiben, an dem die alte PR-Welt schon gescheitert ist, sondern sie thematisieren die Überlebensfrage von PR. Nur wenn Auftragskommunikation – und nichts anderes ist PR – transparent wird, wird sie nicht immer mehr in den Ruch der Illegitimität rutschen.

    Und dabei ist eines klar: Für jedes „unethische“ Handeln müssen drei Dinge zusammenkommen. Einer, der den Auftrag für solche eine Kommunikation erteilt, ein zweiter, der als Intermediär also als Berater, die intransparente Handlung durchführt, und ein dritter, der als Journalist oder Blogger o.ä. Informationen veröffentlicht, ohne sie transparent zu machen. Da wir also nicht über die Tat eines einzelnen reden, sondern von Auftraggeber und Auftragnehmer sowie von der Verantwortung des Redakteurs oder eines anderen Stakeholders reden, müssen wir in den Diskurs gehen. Selbst wenn einige es altmodisch finden. Selbst wenn uns die immer noch zu vielen Kodexverstöße der klassischen PR vorgehalten werden.

    Und, sorry, das Gerede von Grauzonen ist Nebelkerzenwerfen. Wir reden über Menschen und Plattformen, das sind eindeutig bestimmbare Akteure und Orte. Wir reden nicht von einem mathematischen Kontinuum. Wir reden über Akteure und Orte, die bestimmte Spielregeln einhalten können, wenn sie wollen. Und wir reden darüber, dass immer mehr diese Spielregeln einhalten wollen. Wer Grauzonen schafft, tut dies, um Spielregeln umgehen zu können.
    Ich bleibe bei meinem Beispiel aus unserem CSR-Bericht. Wenn ich eine Plattform baue, auf deren Homepage ich behaupte, dies sei ein redaktionelles Angebot, das nach journalistischen Grundsätzen arbeite und nach 25 Klicks findet man eine AGB, der zu entnehmen ist, dass die Veröffentlichung einer Meldung für sieben Tage 250 Euro kostet, dann ist dies eine bewusst konstruierte Grauzone, in der Contentangebot ala OTS und Redaktion ala Tageszeitung nicht mehr getrennt werden. Sorry, aber sowas ist Betrug am Leser. Und ich bin nicht bereit, das schulterzuckend zu akzeptieren.

    Letzter Punkt: Wer sich mal mit Transparency International und die Bedeutung von Transparenz in der Korruptionsbekämpfung auseinander gesetzt hat, weiß auch um die Bedeutung von Whistleblowing. Der weiß aber auch, dass das kein Gegensatz ist. So wie Quellenschutz auch kein Widerspruch zu transparentem Journalismus ist. Darum ist es eine weitere Nebelkerze zu behaupten, unsere Argumentation sei gegen WikiLeak gerichtet. Das Gegenteil ist der Fall. Aber: So wie ein Journalist seine Quellen gegenchecken muss (Belege oder Zweiquellenprinzip), darf Whistleblowing im Internet auch nicht zu einem Instrument werden, dass Unternehmen A dazu benutzen kann, um mittels falscher Behauptungen Unternehmen B nachhaltig zu schaden.

    Mein Fazit: Wenn wir unethisches Verhalten nur dann bekämpfen dürfen, wenn wir es gleichsam ausrotten, dann bedeutet dies den ethischen Stillstand unserer Gesellschaft. Auch Ethik und darauf basierendes Verhalten entwickelt sich in aller Regel evolutionär, nicht in Brüchen.

    • Mirko Lange sagt:

      Hallo Heiko,

      du hast mir über Twitter geschrieben, dass du auf meinen Kommentar geantwortet hast, deswegen beziehe ich die Replik – obwohl das nicht eindeutig ist – auch auf den Kommentar unten.

      Aber ich habe das Gefühl, du verstehst die Gegenposition nicht. Kein Mensch sagt, dass man sich diesem Schicksal ergeben soll. Oder es ist pure Polemik, das mit „das Anzünden von Autos zu legalisieren“ gleichzusetzen.

      Sascha, Tapio, Björn und viele andere sagen in keiner Weise, dass man das hinnehmen müsse. Im Gegenteil. Und meine Kritik an dem „Regelwerk“ ist ja grade, dass es nichts bringen wird. Das wäre so, als ob du an die Autos im Kiez ein Zettel rankleben würdest: „Anzünden verboten“. Im Zweifel förderst Du das Verbrennen dadurch noch eher.

      In meinem Beitrag sind viele Ansätze, die WIrksamkeit im „Kampf gegen unlautere PR“ deutlich zu erhöhen. Nämlich erstens die „Selbstregulierungskräfte der Community“ zu stärken und zweitens eine Art „Beweislastumkehr“ bei den Unternehmen zu fordern.

      • Doch, lieber Mirko. Genau die Kritik, dass eine ethische Normensetzung nichts bringen wird und man sie daher unterlassen solle, ist der Grund für meine Polemik. Alle deine Vorschläge können nur dann greifen, wenn wir uns über die diesen Handlungen zugrunde liegende Ethiknorm einig sind.
        Ich hingegen spreche nicht gegen deine Vorschläge, weil ich sie als ergänzende Aktivitäten gut finde. Aber ich erwarte erst einmal einen normativen Diskurs.

        Wenn ich dagegen lese, man solle die armen journalistischen Blogger nicht mit Redaktionen gleichsetzen. Und man dürfe von begünstigten Bloggern erwarten, dass sie ihre Begünstigung offen legen, weil Automobil-Journalisten das auch nicht täten. Dann wehre ich eine Norm mit dem Verweis auf Normverletzungen ab.
        Ich aber will einen Diskurs mit dem Ziel, die Normverletzungen zu minimieren. Immerhin haben etliche Redaktionen in den letzten Jahren Redaktionsstatuten erlassen, die die Teilnahme an kostenfreien, aufwendigen Journalistenreisen unterbinden. Diese Statuen sind genau das Ergebnis eines solchen Diskurses.

        • MIrko Lange sagt:

          Ja Heiko,

          wenn man damit unbedingt Recht haben will, kann man das natürlich weiter so machen. Aber worum geht es denn? Abstrakt an die „formellen Normen“ oder um eine Bewusstheit über „ethische Grundsätze“. Geht es um „Durchsetzen“ oder um „Pädagogik“?

          Ethik ist eine Frage des Verstehens und Annehmens, und nicht des Auswendiglernens und Befolgens. Und es geht erst recht um Vorbilder: Und wie soll man so eine Regel Ernst nehmen, verstehen oder gar annehmen, wenn jene, welche die Regel machen, bereits bewiesen haben, dass ihr an ihrer Durchsetzung nichts liegt? Oder wann habt Ihr das letzte Mal eine Fachzeitschrift angemahnt, die nicht offen gelegt hat, dass sie ein Testprodukt kostenlos zur Verfügung gestellt bekommen hat?

          Und dann bleibt noch die Frage, warum du bei den Bloggern ein „müssen“ schreibst, bei den Unternehmen aber ein „sollten“. Vielleicht ist das nur ein Flüchtigkeitsfehler. Aber ich finde ihn keine Kleinigkeit.

          Auf jeden Fall ist es Gift für jeden „normative Diskurs“, wenn Ihr mit zweierlei Maß messt. Und so lange Ihr nicht auch belegt, dass die Regeln auch für Unternehmen sowie klassische Medien gelten, wird jeder Versuch, sie für Blogger zu etablieren, in einem Desaster enden. Oder in einer amüsierten Ignoranz.

          • Moment mal, was ist das für ein Popanz.

            1.) Ich bestreite nicht, dass Ethik eine Frage des Verstehen, des Annehmens, der Konstruktion von Wirklichkeit ist. Ethik ist am Ende – frei nach Luhmann – eine gesellschaftliche Konstruktion, die festlegt nach welchen Regeln und Normen sich zumindest eine breite Mehrheit richten will.

            2.) Dabei ist die Frage, ob alle sich an diese Ethik halten, nicht entscheidend. Es ist auch nicht entscheidend, ob diese Regeln und Normen wirklich in jedem Fall sanktioniert werden können. Wesentlich ist, dass die Option mit einer gewissen Wahrscheinlichkeit besteht, dass die Sanktionierung erfolgt. Dabei ist in der Tat egal, ob die Sanktion eine breite Ächtung darstellt oder eine öffentliche Bestrafung. Darum geht es m.E. auch gar nicht um ein entweder oder. Natürlich ist die kritische Debatte über eine Regelverletzung im Netz genauso wichtig, wie ein normenorientierter Rügespruch eines DRPR.

            3.) Das zweierlei Maß ist eine Unterstellung. Gib mir einen Fall in Sachen Fachzeitschrift, in dem wir eine entsprechende Beeinflussung oder Bezahlung nachweisen (!) können und wir nehmen uns dessen an.

            4.) Ich will nochmals betonen, dass ich den Blick auf die Veränderungen in der „Normensetzung“ für wichtig halte. Es gibt in der politischen Kommunikation (siehe die letzten Ratssprüche und die kritischen Debatten der letzten Monate) und auch in der Online-Kommunikation (siehe verändertes Verhalten in Blogs und Foren) einen unaufhaltsamen Trend in Richtung Transparenz. Es gibt eine verstärkte Wahrnehmung der Bedeutung von Kommunikation und von Kommunikationsverhalten. Das muss man sich doch zu eigen machen, um diese Entwicklung weiter zu gestalten.

            5.) Noch einen Satz zum Thema „solte“. These 6 fordert die Verankerung des Themas Kommunikation im DCGK. Das genau bedeutet doch, dass Verhaltensgrundsätze in Unternehmen aufgestellt werden MÜSSEN, um damit darlegen zu können, wie der geforderten Corporate Governance Rechnung getragen wird.

            Abschließend: Die Mitautoren sind Mitarbeiter von J+K. Dein Duktus, Mirko, als seien diese Thesen eine Position des DRPR zielt ins Leere. Das ist unsere Meinung.

        • Mirko Lange sagt:

          Hach Heiko ;-)

          Du hast ja inhaltlich mit allem Recht. Wir sind uns ja alle im Prinzip einig, dass „die Online Welt besser wäre“, in der jeder professionell engagierte Kommunikator seine Identität bekannt gibt, wenn alle Verflechtungen und mögliche Einflüsse bekannt geben würde usw.

          Es geht in der Kritik an dem Duktus des DRPR – für den wir mangels eigener Meinungsäußerung die Äußerungen eines der Mitglieder stellvertretend nehmen. Es geht genau um die Frage, ob der DPPR für Normen (!) „kompetent“, also zuständig und fähig, ist. Und es geht um die Frage, wie das Idealbild (um mal weg von dem Begriff „Normen“ zu kommen), am besten in der realen Welt angenommen wird.

          Ihr (von J+K, aber scheinbar auch vom DRPR) meint, dass der Weg ist, eine Liste an fakultativen Normen (schöne Tautologie) zu entwerfen, und diese in einen „normativen Diskurs“ zu geben. Okay. Akzeptiert. Ich (und meines Erachtens auch Tapio, Sascha, Björn u.a.) meinen, dass man diese Regeln (auch als später verbindliche) gemeinsam mit Beteiligten entwickeln sollte. Das ist die Debatte hier.

          Es geht um die Frage, wie man mit dem „Web 2.0“ am besten umgeht. Du kannst versuchen, es von außen zu „dominieren“ (durch normative Regeln), oder du kannst versuchen, die Beteiligten mit einzubeziehen. Genau diese Prinzip ist übrigens auch der Kern des ganzen Phänomens und Teil des Paradigmenwechsels der Kommunikation. Alt: Gesprächspartner von außen beeinflussen. Neu: Gesprächspartner mit einbeziehen. Und dazwischen: Den Gesprächspartner infiltrieren.

          Macht den konsequenten Schritt: Bleibt klar in der Sache und in Eurem Ziel, aber bezieht die Betroffenen mit ein. Ansonsten werdet Ihr die Beteiligten im Web 2.0 zu „Gegnern“ aufbauen. Und dann ist Eure Mission schlichtweg gescheitert – zumindest, wenn es die Mission ist, in der Praxis was zu verändern. Dann habt Ihr ein tolles Regelwerk, dass Ihr Euch neben das Bett hängen könnt, und jeder kann Recht haben damit, dass dieses Regelwerk ja eigenltich richtig sei.

          Das ist die These (!), die der DRPR später bei der Entwicklung seiner Strategie berücksichtigen könnte. Aber letztendlich ist das egal: Denn in Wirklichkeit ist es aus meiner Sicht gar nicht so, dass der DRPR die Beteiligten mit einbeziehen kann. Denn die kümmern sich im Zweifel eine feuchten Kehricht um den DRPR. Wenn der DRPR es richtig macht, darf er vielleicht mitmachen.

    • Oh je, wir müssen wohl ganz von vorne anfangen – oder aber es sein lassen. Fangen wir mal mit dem Bild an, das hier so schief im Diskursraum hängt.

      Brennende Autos in Berlin (und anderswo) sind Folge einer Straftat. Als solche werden sie von den dafür zuständigen Behörden verfolgt. Die Rechtssubjekte des Staates wiederum sind der entsprechenden Jurisdiktion unterworfen. Welchen Status nähme – so das Bild denn stimmte – der DRPR hier für sich in Anspruch? Was wäre ein vergleichbarer Rechtsverstoß bei der Ausübung des PR-Handwerkes?

      Die Diskussion sei eine Kapitulation, schreibt Heiko Kretschmer, und weiter: vor einer nicht änderbaren Realität. Wenn es nicht so ein Blödsinn wäre, müsste man beleidigt sein. Jeder auch nur halbgebildete PR-Praktiker sollte von den Prinzipien der Kontingenz und Wirklichkeitskonstruktion durch Kommunikation zumindest als hearsay wissen.

      Der Blödsinn aber passt ins Bild: Heiko Kretschmer erwartet einen „normativen Diskurs.“ Man ist geneigt, dem Autor zunächst das Googlen der Begriffspaarung zu empfehlen. Aber auch wenn man sich das erspart: Warum will jemand, der einen – wie auch immer gearteten – Diskurs erwartet, also fordert, als Angehöriger eines Gremium dann Richtlinien veröffentlichen – gerne auch mit normativen Anspruch – anstatt zunächst einen Diskurs anzustoßen? Das ist nicht nur intellektuell unzureichend. Der Diskurs garantiert nicht das gewünschte Ergebnis. Allgemeingültigkeit kann nur das Ergebnis eines argumentativen Konsens sein.

      Schließlich: niemand hält dem DRPR Verstöße gegen die PR-Kodizes vor. Die Kritik ist wesentlich fundamentaler. Aus gutem Grund, wie die vorstehende Replik zeigt.

      • Lieber Sascha Stoltenow,

        wieso diskutieren Sie denn eigentlich mit mir? Und wieso arbeiten Sie sich an einem Thesenpapier, das eine persönliche Meinungsäußerung ist, ab und werfen ihm vor, dass es „normativ“ sein solle. Nein, diese Thesen sind eine Meinungsäußerung und dienen dem Diskurs. Wobei der Begriff Diskurs bis dato nicht immer angemessen ist.

        • Wieso ich mit Ihnen diskutiere, Herr Kretschmer? Weil Sie Thesen veröffentlicht haben und Mitglied des DRPR sind.

          Ihre Thesen wiederum nehme ich nicht als persönliche, sondern als kollektive Äußerung wahr. Insofern ist es interessant, dass nur Sie antworten, nicht aber Ihre Co-Autorinnen. Dürfen die nicht?

          Davon abgesehen, werfe ich nicht dem Thesenpapier vor, dass es normativ sei, ich kritisiere, dass Sie laut Ihrer eigenen Aussage einen normativen Diskurs erwarten, gleichzeitig regelmäßig auf den DRPR verweisen und als dessen Mitglied damit auch für die angekündigten Richtlinien stehen. Gefreut hätte mich dagegen, wenn Sie Ihr Amt dazu genutzt hätten, keine Richtlinien sondern einen Diskurs zu initiieren.

          Und schließlich störe ich mich an dem mehr als schiefen Bild der brennenden Autos in Berlin, das für den DRPR quasi polizeiliche und staatsanwaltliche Befugnisse reklamiert und diejenigen, die nicht den von Ihnen angestrebten Normen folgen, mit Straftätern gleichsetzt. Warum mich das stört? Weil Sie als offizieller Vertreter des DRPR damit bei Außenstehenden einen Eindruck von dem Handlungsfeld professioneller Kommunikation vermitteln, mit dem ich nicht übereinstimme.

          • Na, sowohl der Begriff „Heiko“ als auch der Begriff „DRPR“ treffen nur auf einen der Autoren zu. Insofern wurde hier schon eine Debatte mit mir angezettelt.

            Ich habe nie bestritten, dass das Bild mit den brennenden Autos polemisch und arg schief ist, gerade weil der DRPR keine StA ist. Zwei Gemeinsamkeiten gibt es aber:

            a. unethisches Verhalten setzt voraus, dass es eine Norm gibt, die auch auf Akzeptanz stößt. Hier nehme ich Mirko Langes Kritik ernst, dass der DRPR einen Weg gehen muss, der mehr Akzeptanz fördert, als es die bloße Verabschiedung einer Richtlinie das kann.

            b. die Zahl der Verstöße gegen eine Regel kann kein Argument gegen die Existenz solcher Regeln sein.

  2. Sascha Stoltenow sagt:

    Ach ja, die pragmatischen „Richtlinien“ gibt es schon: http://www.cato-sozietaet.de/pdf/Glossen_prmagazin_2009/PRMAG_APRIL_2009_GLOSSE_KK_DIE_10_GEBOTE.pdf

    Dumm nur, dass der DRPR die nicht übernehmen kann.

  3. Klaas Kramer sagt:

    Der Unterscheidung zwischen „User Generated Content“ und „Profi Generated Content“ wohnt eine überholte Sicht inne.
    Wer trifft diese Unterscheidung noch außerhalb von Medienhäusern und Agenturen?

    Die vielen (ich nenne das mal unschön:) Content-Consumenten interessieren kaum dafür, welches Geschäftsmodell oder Hobby hinter der „Content-Produktion“ steht.

    Für die Bewertung dessen, was wir lesen, sehen oder hören und den Menschen, denen wir zuhören, zusehen oder von denen wir lesen bilden sich selbstorganisierte Heuristiken heraus (schaut mal bei Peter Kruse nach).

    Regeln und Thesen sind reine Selbstreflektion für diejenigen, die sie aufstellen.

    Kleine Anmerkung:
    Dass ich völlig undialogisch konstatiere, statt persönliche Anreden anzufertigen liegt daran, dass Ihr/ Sie mir nicht persönlich, sondern nur vom Hörensagen, Lesen und ganz früher mal Telefonieren bekannt seid/ sind.
    Vielleicht ist das auch ein überholtes unsocial-media-likes Distanzverhalten ;-)
    Hochachtungsvoll

  4. MIrko Lange sagt:

    Hallo Heiko,

    ich muss auch sagen, dass mich diese Thesen sehr ratlos zurücklassen. Und wenn ich ehrlich bin, hätte ich nie damit gerechnet, dass Ihr damit wirklich Ernst machen wollt.

    Diese Regeln erscheinen mir einfach sehr weit entfernt von der Praxis. Sie definieren ein ständiges „Müssen“, aber weder kümmern sie sich um das „können“ noch sagen sie, was denn bei einem Verstoß gegen das „Müssen“ passiert. Und so, wie diese Thesen formuliert sind, wird es nach meiner Einschätzung täglich (hundert-)tausende „Verstöße“ geben, die der DRPR mit Sicherheit nicht ahnden können wird. Und was sind Regeln wert, wenn sich niemand drum kümmert? Und was bedeutet das für denjenigen, der sie aufstellen will?

    These 1: „Jeder Betreiber von solchen Blogs…“ – Ist nicht grade das Wesen des Social Web, dass quasi jeder überall etwas beitragen kann. Heute ist praktisch jeder Blog dafür ausgerüstet, dass andere einen Kommentar hinterlassen können. Das sind allein in Deutschland Hundertausende, wenn nicht gar Millionen. Durchzusetzen wäre so eine klare Absenderidentifikation doch nur mit einer Art „Digitalem Personalausweis“, der für jeden verbindlich ist, und ohne den man nichts posten darf. Alles andere führt doch schlichtweg zu nichts.

    These 2: Sascha trifft es hier auf den Punkt. „Wir“ (also viele PR-ler) fangen doch schon lange an, reaktionellen Content zu erstellen. Im Auftrag von Unternehmen. Aber nicht, um noch perfider manipulieren zu können, sondern um interessant zu sein. Und man ist nun mal nicht interessant, wenn man nur über die Firma und die Produkte schreibt. Und wir geben uns da alle Mühe, guten und interessanten Content zu entwickeln. Es gibt grade andere Strömungen, zu denen ich auch gehöre, die sich dafür einsetzen, dass Unternehmen eben an dem öffentlichen Gespräch teilnehmen – als gleichberechtigt Partner. Wo ist die Grenze zu ziehen? Klar, bei einem gekauften Platz ist das einfach. Aber der Grauzone ist so extrem groß! Wie soll man das regeln oder kontrollieren? Und wie soll man in der täglichen Praxis das eine von dem anderen unterscheiden?

    These 3: „Blogger die von Unternehmen durch Produktzusendungen zur Berichterstattung veranlasst werden…“. Wie glaubwürdig ist denn eine solche Forderung? Schau dir doch mal die hunderte von Fachmedien an, die Produkte testen. Sie haben diese Produkte ALLE von den Unternehmen. Wenn schon in den klassischen Medien NIEMAND kennzeichnet, dass er ein Testprodukt (oder eine Reise, oder einen Testwagen, wie Sascha richtig schreibt) bekommen hat, wie soll sich dann ein Blogger daran gebunden fühlen? Oder unterstellt Ihr, dass ein „professioneller Journalist“ eine saubere Unterscheidung hat, während ein Blogger sofort gut schreibt, nur weil er das Produkt zur Verfügung gestellt bekommen hat?

    These 4: Ich glaube, so eine Regel ist bei Menschen sinnvoll, die sich 10 Minuten darauf vorbereiten jetzt „einen Tweet zu schreiben“. Aber wie soll das denn im richtigen Leben gehen? Kommunikation über Social Media ist für viele Menschen inzwischen wie ganz normale Kommunikation. Wie sprechen. Kommunikation über Social Media wird bald auch in breiter Front zur ganz normalen Kommunikation gehören, wie E-Mail, Telefon, Fax, ein Gespräch. Und das findet alles „im jetzt“ statt, und nicht mit Vorlagen, Freigaben und Überprüfungen der Rechtsabteilungen. Ich stelle mir schon die Cartoons vor, die das darstellen, was du forderst. Das würde einfach jeden Fluss einer normalen Konversation komplett unterbinden.

    These 5: Gut! Das ist eie sinnvolle These. Aber warum ist das die einzige Regel, wo kein „muss“ steht, sondern ein „sollte“. („sollte das Regelwerk von Auftraggeberseite flankieren“). Dabei wäre das die einziege Regel, die man auch durchsetzen kann (siehe Punkt 6).

    These 6: Ja. Das ist der richtige Weg (siehe unten).

    Verstehe mich nicht miss: Die Ziele sind ja ehrenwert. Aber sie durch ein Regelwerk durchsetzen zu wollen, ist einfach nicht der richtige Weg. Er funktioniert nicht. Und es besteht eine Gefahr, dass schon der Versuch den DRPR für alle weiteren (anderen) Versuche schwächt, weil er seine Reputation beschädigt..

    Die Alternative wäre, einen Diskurs zu beginnen und ihn ständig voran zu treiben, um Bewusstheit zu schaffen. Um den „Selbstregelungsmechanismus“ des Social Web zu aktivieren. Natürlich ist der kein Allheilmittel und keine Garantie. Aber er ist 1.000 Mal wirksamer als das völlig stumpfe Schwert eines Regelwerkes. Das kann man schon vom ersten Moment an nicht ernst nehmen – weil es nicht durchsetzbar ist. Und wenn sich der DRPR als Papst aufspielt, werden ihm die Menschen im Social Web schlichtweg die Gefolgschaft verweigern, schon deswegen, weil sie sich nicht von einem Club honoriger Herren instrumentalisieren lassen wollen. .

    Durch so einen Duktus kommt man mit den Protagonisten des Social Web nicht ins Gespräch. Aber genau die braucht ihr, um im Social Web Einfluss zu gewinnen. Bedeutet gute PR nicht insbesondere, Fürsprecher und Multiplikatoren zu gewinnen? Wer sind denn die Fürsprecher und Multiplikatoren für Euer Vorhaben? Gewinnt Ihr die durch solche Thesen? Oder bringt Ihr die sogar grade gegen Euch auf?

    Ich befürchte, dass man die Antwort nicht erst geben muss. Die Debatten schon vor einiger Zeit bei Tapio Liller waren ein Vorbote, der Kommentar von Sascha hier ein weiteres Indiz. Und auch ich habe mir im Vorfeld den Mund fusselig geredet, das doch anders anzugehen.

    Die andere Alternative wäre, dass Ihr einfach die Blogger vergesst, und Euch an die haltet, von denen Ihr auch einen Auftrag habt. Nämlich die professionellen Kommunikatoren. Ich würde verstehen, wenn Ihr meint, es von den Ressourcen nicht zu schaffen, einen offenen Diskurs zu führen, Fürsprecher zu gewinnen, und eine breite Bewusstheit zu schaffen. Aber dann versucht es doch erst gar nicht. Dann geht her und macht klar, dass Ihr DIE UNTERNEHMEN an den Pranger stellen werdet, wann immer sie zugelassen haben, dass ein Blogger gegen diese Regeln verstößt. Bürdet den Unternehmen ganz klar die Verantwortung dafür auch. Auch dann habt Ihr nämlich jemanden gefunden (in diesem Fall wohl eher: bestimmt), der sich um die Einhaltung der Regeln kümmert. Sorgt einfach dafür, dass jedes Unternehmen, das sich nicht an diese Regeln hält, einen deutlichen Reputationsschaden hinnehmen muss. Das wäre ein Ansatz. Damit wäre der DRPR nicht ein komplett zahnloser Tiger wie bei dem Versuch, das Social Web zu reglementieren.

    Mit kollegialen Grüßen

  5. Ach, warum ist der DRPR so weit weg von dem, was passiert. Bei Pipi Langstrumpf kann ich ja verstehen, dass sie sich die Welt malt, wie sie ihr gefällt – aber bei professionellen Kommunikatoren?

    Das beginnt schon damit, dass ein Gremium wie der DRPR, der eine – sagen wir mal – überschaubare Relevanz für ein – zugegeben – wichtiges Thema besitzt, eine Richtlinie veröffentlichen will. Wollte der DRPR die Debatte wirklich vorantreiben und nicht, wie bisher, vor allem PR für PR betreiben, würde er das Social Web ernst nehmen und einen Dialog initiieren. Es mag ja sein, dass man – frei nach Geisler – in Deutschland die Begriffe und nicht die Bahnsteige besetzten muss, aber es würde nicht schaden, zumindest am richtigen Bahnhof zu stehen.

    Den Zug der Zeit würde der DRPR dennoch verpassen, wie die 2. These zeigt „Generell kritisch sind alle Online Plattformen, in denen von vorneherein die beiden Geschäftsmodelle redaktionelles Angebot und Content-Plattform zusammen fließen“. Fortschrittliche Unternehmen haben das Modell des Corporate Publishings noch einen Schritt weiter getrieben, wie anhand der Plattform http://www.nowness.com/ Thomas Knüwer recht treffend beschreibt: http://www.indiskretionehrensache.de/2010/03/die-neue-homepage/ (und andere schon vorher getan haben).

    Die 3. These wünschte man sich zunächst bei professionellen Journalisten umgesetzt, am liebsten auch rückwirkend in den Archiven. Millionen von Reiseberichten und Autotests müssten ergänzt werden.

    Bei These 6 wird schließlich deutlich, dass die Autoren – statt einen echten Dialog zu initiieren – versuchen, sich aus ihrer nicht hinreichenden Argumentation nach oben zu definieren und bemühen den Corporate Governance Kodex. Das dokumentiert eher Eitelkeit als ernsthaftes Bemühen.

    Und bei These 1, kann man angesichts des zu Grunde liegenden Menschen- und Weltbilds nur noch weinen. Halten die Verfasser das Publikum für derart dämlich, dass es nicht in der Lage ist, (Schleich)Werbung zu erkennen? Und wo beginnt organisationelle Kommunikation, wo hört sie auf? Wer, außer wirklich hilfsbedürftigen Menschen aus dem Krawallfernsehen, legt sein tiefes Vertrauen bei wichtigen Entscheidungen in anonyme Hände? Und sind es nicht gerade die wirklich relevanten Themen, die der Anonymität des Webs bedürfen (Whistle Blowing, Wikileaks, etc.)?

    Bleibt eine Forderung zur PR im Social Web, die man sich in der Praxis wirklich umgesetzt wünscht: Entweder ganz oder gar nicht – ganz sicher aber ohne den DRPR.

    • Ich habe nachgedacht: Mein Schlusssatz ist falsch, denn er schließt den DRPR aus, und reproduziert damit genau das, was ich dem Gremium vorwerfe: Exklusivität. Richtig müsste es heißen: „Entweder ganz oder gar nicht – ganz sicher aber ohne den DRPR – wenn er weiterhin die alleinige Deutungshoheit beansprucht.“

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  1. […] zu veröffentlichen und dabei auch seine Spruchpraxis auf Blogger auszudehnen, sorgte für einige Diskussionen. An diesen beteiligten sich u.a. der PR-Berater Tapio Liller, der Geschäftsführer der PR-Agentur […]

  2. […] Berlin) hat in seinem “Strategieblog” (Ethik und Transparenz in der Kommunikation)  sechs Thesen zur PR im Social Web veröffentlicht. Comments RSS […]



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