Strategieblog

Wie Unternehmen Medienarbeit transparenter gestalten wollen

berliner-freiheitEin beeindruckendes Werk. Zahlreiche Unternehmen, gerade auch aus dem Bereich des Dax, haben sich in einem „Kodex für die Medienarbeit von Unternehmen“ zu einem Compliance gerechten Arbeiten verpflichtet. Dieser Kodex wurde in einem Arbeitskreis „Corporate Compliance“ am Institute for European Affairs (INEA) ausgearbeitet.

Offenkundig inspiriert von den Ereignissen bei ThyssenKrupp im Jahre 2013 verpflichten sich die Unternehmen hierin zu einer strikten Trennung von Medienarbeit und Werbung, verzichten auf Beeinflussung der Medien durch Mediabudgets und plädieren für eine Berichterstattung, die offen und transparent mit der Teilnahme von Journalisten an Pressereisen umgeht.

Wahrheitspflicht in der Medienarbeit

Die Unternehmen wollen sich einer Wahrheitspflicht in der Medienarbeit unterwerfen. Allein vertrauliche Informationen sind geschützt und werden vom Unternehmen nicht herausgegeben. Zugleich erteilen die Unterzeichner des Kodex verdeckter Social Media Arbeit eine Absage – auch Trolle oder beauftragte Dienstleister dürfen nicht posten, ohne ihren Auftraggeber klar darzulegen.

Man könnte anmerken, dass dies alles keine neuen Grundsätze sind. Der Deutsche Rat für Public Relations (DRPR) hat sie bereits samt und sonders in dieser Form im Deutschen Kommunikationskodex bzw. in den zugehörigen Richtlinien verpflichtend für alle Unternehmen festgeschrieben und sich im Rahmen der freiwilligen Selbstkontrolle deren Durchsetzung auferlegt.

Üppige Pressereisen

Jedoch offenbart dieser Kodex die Wirkungslosigkeit der Selbstkontrolle. Bis heute sind üppige Pressereisen bspw. bei Produktneueinführungen üblich. Nur wenige Redaktionen machen dies stets in ihrer Berichterstattung transparent. Viele Fachmedien können nur dank intensiver Medienschaltung von Unternehmen ihrer Branche überleben.

Oftmals verbinden Unternehmen damit die ausgesprochene und unausgesprochene Erwartung, diese Schaltungen durch Berichterstattung zu begleiten. Vorzugsweise nicht in derselben Ausgabe, die mit Anzeigen belegt ist.

Das Kapern von Empfehlungsforen im Internet ist ja schon sprichwörtlich und wird längst von vielen Nutzern dahingehend berücksichtigt, dass vor allem negative Bewertungen gelesen werden. Sie gelten als glaubwürdiger. Warum also sollte dieser neue Kodex mehr Erfolg haben als der DRPR mit seinen zaghaften Mitteln der freiwilligen Selbstkontrolle?

Nun, der entscheidende Punkt dieses neuen Kodex ist in der Tat die Autorenschaft. Im Arbeitskreis „Corporate Compliance“ des INEA treffen sich nämlich keine Kommunikatoren, sondern Corporate Compliance Officer resp. Compliance Manager der Unternehmen. Ihre Autorenschaft deutet einen entscheidenden Schritt an: Unternehmenskommunikation wird erstmals als Compliance Risiko erkannt.

Längst hätten sich die im Kodex angesprochenen Fragen im Corporate Governance Kodex der DCGK-Kommission wiederfinden müssen. Dort allerdings wurde der Unternehmensbereich Kommunikation nicht als relevant genug angesehen und das Thema weitgehend ausgespart.

Mit diesem Kodex werden nun auch Unternehmenskommunikation und -marketing als letzte Bereiche der Kontrolle durch das Compliance Management unterworfen. Kein Zweifel: Diese Form der Kontrolle ist weitaus effektiver als jede freiwillige Selbstkontrolle.

http://www.manager-magazin.de/unternehmen/artikel/dax-konzerne-starten-initiative-fuer-sauberen-umgang-mit-medien-a-1019429.html

Schade, Herr Professor.

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Seit gut zwei Jahren habe ich einen Hund. Ludwig ist ein sehr anhänglicher Rüde, der viele Tricks beherrscht, um sich die Zuwendung und Aufmerksamkeit seiner Mitmenschen zu sichern. Damit hat er sich in der Agentur unter den Mitarbeitern eine gewisse Beliebtheit und ein Renommee erarbeitet. Leider ändert sich dies schlagartig, sobald ein anderer Rüde in der Nähe ist. Dann stürzt er los, hört nicht mehr, zieht mit aller Gewalt an der Leine und will die Rangfolge unter Rüden klären.

Der geneigte Leser fragt sich vermutlich, warum ich das hier niederschreibe, statt zum Hundecoach zu gehen und Ludwig diese Unart abzutrainieren. Nun, als ich gerade den offenen Brief des Herrn Prof. Merten und die Berichterstattung hierzu las, da musste ich doch an diesen Rüden denken. Fast affekthaft ist der Beissreflex von Prof. Merten, wann immer es um den Deutschen Rat für Public Relations (DRPR) geht.

Schade, denn so vermischen sich Fragen, die man ernsthaft diskutieren sollte mit Rundumschlägen. Gern kann man zum Beispiel darüber reden, ob PR der Wahrheit oder aber vor allem der Transparenz verpflichtet sein und „lediglich“ die Lüge verboten werden muss. Denn wie verhält es sich mit der Antwort eines Pressesprechers „hierzu kann ich Ihnen nichts sagen“, weil er die Wahrheit nicht sagen darf, aber auch nicht lügen will. Auch Mertens Anregung, dass die Reform der Kodizes, die der DRPR dieses Jahr auf der Agenda hat, mit einer Restrukturierung des DRPR verbunden werden soll, ist zweifellos bedenkenswert. (Wobei meines Erachtens das Augenmerk mehr auf die Leistungsfähigkeit des Rates gelegt werden sollte, als auf die Frage der Trägerverbände.) Wichtige Anregungen also.

Gravierend wirkt der Vorwurf, dass der DRPR sich mit dem Fall des Kommunikationsmanagers nicht befasst habe, weil der Herausgeber, die Deutsche Public Relations Gesellschaft (DPRG), eine der Trägerorganisationen des Rates sei. Die Tatsachen stimmen aber nicht: Der DRPR hat vielmehr am 24. November 2006 jedoch richtiger Weise festgestellt, dass es sich bei dem offenkundigen Kodexverstoß um eine Verlagsaktivität handelt, die einen Verstoß gegen das Pressegesetz darstellt. Ergo fällt es in die Zuständigkeit des Deutschen Presserats. Dieser Fall ist ein Beispiel dafür, wie wichtig eine institutionelle Zusammenarbeit von Presserat, DRPR und Werberat wäre.

Leider vermischen sich aber diese Ansätze mit Rundumschlägen: Hier will Merten den DRPR einfach mal auflösen, da vermischt er PR – also Organisationskommunikation – mit Kommunikation im Allgemeinen, wenn er Formulierungen in Zeugnissen plötzlich der PR zuschreibt.

Zugleich nimmt er für sich schon seit geraumer Zeit eine Sonderrolle in Anspruch: Da er  in der Öffentlichkeit als Wissenschaftler kommuniziere, falle Gesagtes und Geschriebenes unter die Freiheit der Wissenschaft, nicht aber unter die PR-Kodizes. Dann wiederum ergeht er sich in Andeutungen, undeutlichen Personenumschreibungen,  Generalisierungen und aus dem Zusammenhang gerissenen Kommentare. Schade eigentlich.

Herr Professor Merten, ja, der DRPR ist wichtig und er muss gestärkt werden. Wenn Kommunikation sich nicht mehr an ethische Standards hält, zerstört sie sich selbst, zerstört sie Vertrauen in der Gesellschaft. Und das sollten wir seit dem September 2008 endlich gelernt haben: Vertrauen ist längst die wichtigste Währung in Wirtschaft und und Gesellschaft. Ohne ein Grundmaß Vertrauen zwischen den Akteuren, funktioniert kein komplexes System. Letztlich sind Kodizes daher kein moralischer Selbstzweck, sondern dienen der „Werterhaltung“ von Kommunikation.

Nicht umsonst ist die Auseinandersetzung mit diesen Kodizes und der Frage, was sie für die Beratungsqualität einer Kommunikationsagentur bedeuten eines der Hauptkapitel des Nachhaltigkeitsberichtes von Johanssen + Kretschmer (Download). Denn: Die Kodizes der PR sollen ein nachhaltiges Verständnis von Kommunikation befördern, statt auf kurzfristig orientierte „PR-Erfolge“ zu setzen.

Die Erfahrungen in der Finanzwelt zeigen: Damit sich nachhaltig orientierte Entscheidungsmechanismen gegen die kurzfristigen Gewinnmaximierungen durchsetzen bedarf es eines Rahmenregelwerks. Genau das sollen die Kodizes für die PR-Branche leisten. Dabei ist unbestritten, dass die bestehenden Kodizes mitunter viel zu moralisch formuliert, zu abstrakt und damit nicht handlungsleitend sind. Zudem reflektieren sie den gesamten Bereich Social Media bisher nicht. Durch dieses Handeln stärkt der DRPR auch die Reputation der Branche. Er wurde eben nicht von der Branche erfunden, um PR für sich selbst zu machen.

Auch Mertens Ansicht, Verstöße gegen diese Kodizes führten selbige ad absurdum, kann wohl nicht ernsthaft greifen. Täglich gibt es in Deutschland Gesetzesverstöße. Niemand käme auf die Idee, das BGB oder das Strafgesetzbuch abzuschaffen, weil dagegen verstoßen wird. Nein, Gesetzverstöße rufen eher die Frage auf den Plan, ob die Sanktionen ausreichen und ob die sanktionierenden Organe stark genug sind.

Und auch das lernt das „Herrchen“ in der ersten Trainingsstunde: klare Regeln vorgeben, Regelverstöße sanktionieren und ein klar agierender Hundehalter sind die Grundlage einer jeden Erziehung.

Dieser Beitrag gibt die private Meinung des Autors wieder - und ist keine Äußerung des DRPR.

Ein Gruß vom Etagensekretär

berliner-freiheitManchmal schreibt das Leben die besten Satiren. So geschehen am heutigen Tag – in Form eines Mailwechsels zwischen Moritz Hunzinger und dem Autor dieses Blogs. Zur Erinnerung: Moritz Hunzinger wurde im September 2002 öffentlich vom Deutschen Rat für Public Relations (DRPR) gerügt. Der Rat schrieb unter anderem: „Moritz Hunzinger hat dem Ansehen des Berufsstandes PR erheblichen Schaden zugefügt. Er hat durch sein Handeln, insbesondere durch solche Geldzuwendungen, die Politiker in Konflikte mit ihren Ämtern gebracht haben, in der Öffentlichkeit den Eindruck erweckt, dies sei übliche PR-Praxis.“

Unter dem Betreff „Politikkongress“ lässt Moritz Hunzinger um 17:28 Uhr einen großen Verteiler, in den er ungefragt auch den Autor des Strategieblogs integriert wissen, wie erfolgreich sein Auftritt auf diesem Kongress war. Dieses verbindet er mit einer Breitseite auf die Branchenverbände: 

Sehr geehrter Herr Arns [Anm. Christian Arns (depak) war „sein“ Moderator und Gastgeber auf dem Politikkongress],

auch ich habe den Kongreß in guter Erinnerung, der beim erstaunlich applaudierten Kamingespräch mit mir zur Vorlesung mutierte. Die Zuhörer konnten viel erfahren:
– Die PR-Branche hat seit meiner „Riesen-Swatch“ in 20 Jahren kein neues (berichtenswertes) Format erfunden. Was neu ist, kommt von Branchenfremden wie Xing und Facebook.
– Konjunkturbedingt stellt das PR-Beraterprekariat die Mehrheit der Mitglieder und bei Versammlungen, Tagungen etwa der DPRG. Erfolgreich aktiven PR-Profis bietet der Berufsverband nichts mehr.
– Der PR-Beruf hat weitgehend seine Effektivität in Öffentlichkeitsarbeit und Lobbying verloren; Wirtschaft und Politik nutzen Alternativen, Rechtsanwaltskanzleien machen längst das Business der Agenturen zu deutlich höheren Honoraren.
– Die Glaubwürdigkeitskrise bei Print und TV reduziert zudem die Plazierungschancen von PR. Der Beruf macht sich in weiten Teilen der Wirtschaft überflüssig oder diffundiert in andere Bereiche (Personal, Recht, Marketing, Messe-/Besucherdienst).
Hier fehlen allen Standesorganisationen Antworten und ihren Mitgliedern die notwenige Orientierung durch die Verbände.
Die mir zugegangenen Anfragen aus dem Kongreßplenum bearbeite ich, mir qualifiziert erscheinende Interessenten verweise ich an die neue Quadriga-Hochschule.
Freundliche Grüße, Moritz Hunzinger

Der als Ethikbeauftragte der degepol angemailte Autor musste an dieser Stelle natürlich Stellung beziehen:

Sehr geehrter Herr Arns,
Lieber Christian,

Wer dieser Branchen mit seinen unethischen und fuer seine Kunden schaedlichen Verhalten soviel Schaden zugefuegt hat, ist wirklich der letzte, der der Branche die Leviten lesen kann. Manchmal ist Schweigen doch Gold.
Insofern bleibt der Veranstalter auch die Antwort schuldig, was der „Sinn“ für die Branche sein soll, einen Mann der Vergangenheit mit bestenfalls zweifelhaftem Ruf inzuladen

Mit besten Grüßen
Heiko Kretschmer

Doch nun dreht Moritz Hunzinger so richtig auf:

Sehr geehrter Herr Kretschmer,

nennen Sie mir einen unzufriedenen Hunzinger-Kunden?
Sie sind ein Denunziant, ein Trottel. Bei uns hätten Sie wahrscheinlich nicht mal eine Stelle als Etagensekretär bekommen.

Freundliche Grüße, Moritz Hunzinger

Der Etagensekretär stellt darauf hin nur noch fest:

Der getroffene Hund bellt … 

Mit besten Grüßen
Heiko Kretschmer

Und nun die wahrlich lyrische Antwort des Moritz Hunzinger:

… bellt zurück.

Kümmern Sie sich mit Ihrer Hartz-4-Bude lieber um ihre Kunden, Kretschmer, als Vorbilder anzupinkeln.

Auch das noch: Ein unnötiger Kommentar

stakeholder-event_dekoDieser Tage fühlen sich viele berufen, über den Wahlkampf zu reden und ihr mehr oder weniger fachmännisches Urteil zum besten zu geben. Selbst der Autor dieses Blogs lässt sich dabei nicht lumpen. Der ein oder andere findet damit auch in den Medien Gehör. Warum aber heute ein Fachmedium der Kommunikationsbranche einem der skandalträchtigsten PR- und Politikberater aller Zeiten Raum einräumen muss, sich über die SPD-Kampagne zu äußern, bleibt wohl ein Geheimnis der W&V.
Dabei darf es sich Moritz Hunzinger einfach machen: Seine Kritik an der SPD-Kampagne kratzt an der Oberfläche und benennt nur offenkundige Fehler. Aber zu den strategischen Problemen der SPD schweigt er.
Doch was aufregt, ist etwas anderes: Moritz Hunzinger ist nicht irgendwer. Er hat Politiker korrumpiert, und das dann als Beratung verkauft. Über ihn sind Politiker gestürzt. Er hat der gesamten Kommunikationsbranche geschadet und wurde vom DRPR entsprechend gerügt. Von Reue ließ er bis heute nicht verlautbaren.
Es war gut, dass er in der Versenkung verschwunden war. Insbesondere in der Versenkung der politischen Kommunikation. Die W&V hätte ihn auch besser da gelassen.

Wenn „PR-Kritiker“ PR machen …

Nun hat er also die PR-Branche als Kern allen Übels ergoren. SPIEGEL Online kündigt ihn als PR-Kritiker an. Und dann das: Gleich zu Beginn des Interviews gesteht Albrecht Müller ein, dass sein Buch „Die Lust, selbst zu denken“ auf Drängen des Verlags doch den Titel „Meinungsmache“ erhielt. Der PR-Kritiker, der die Kraft der PR nutzt. Interessant.

Seine Abrechnung mit der PR bleibt dennoch zwiespältig. Albrecht Müller hat Recht, wenn er sich über verdeckte PR beschwert. Richtig, dass er dabei die sogenannten Experten und Think Tanks ins Visier nimmt. Nicht erst der Fall EPPA GmbH und Berlinpolis hat gezeigt, dass dieses Expertentum eine zentrale Stellung in der verdeckten Kommunikation und Interessenvertretung einnimmt.

Doch in der Summe zielt Müllers Kritik ins Leere. PR ist interessen geleitete Kommunikation, denn Kommunikation hat immer einen Absender. Und der verfolgt ein Interesse. Das gilt ja auch für die NachDenkSeiten, die Müller selbst betreibt.
Es kann immer nur Aufgabe der Medien sein, sicherzustellen, dass alle Seiten Gehör finden, dass aufklärende Berichterstattung ihren angemessenen Raum findet. Dort wo klassische Medien dieser Aufgabe immer weniger nachkommen, entstehen neue Medien, die auch neue Wege der Kommunikation nutzen.
Und wenn man die Zunahme öffentlichen Meinungsstreits in den letzten Jahren betrachtet, kann man nicht zum Ergebnis kommen, dass kritische Meinungen, NGOs, unterschiedliche Interessen nicht doch ihr Gehör finden.

Von Hunzinger zu Linklaters

heikokretschmer_redeSeitdem Moritz Hunzinger Rudolf Scharping mit teuren Geschenken als Berater in den Rücktritt trieb, ringt die Beraterbranche intensiv um die eigene Ethik. Verdeckte PR, verdecktes Lobbying, Umgehung der Ausschreiberegeln, Koppelgeschäfte mit Medien. Wir haben seitdem wiederholt zweifelhafte Praktiken erlebt. Der Deutsche Rat für Public Relations hat sie entsprechend gerügt.

Doch jetzt erleben wir ein neues „Highlight“ der Schattenseiten. Die internationale Rechtsanwaltskanzlei Linklaters hat einen Auftrag angenommen, dessen Ziel die Privatisierung der Gesetzgebung war. DIE hoheitliche Aufgabe eines Ministeriums, Gesetze zu erarbeiten wurde einfach outgesourct. Um noch einen draufzusetzen: Offenbar hat Linklaters nicht nur das Mandat angenommen, einen Gesetzentwurf zur Bankenrettung für die Bundesregierung zu erstellen. Sondern Linklaters arbeitet zugleich für die davon betroffenen Banken wie die IKB. Wessen Interessen hat Linklaters da eigentlich im Gesetzentwurf fixiert?
Und die taz meldet, dass auch Freshfields beim BMF viel beraten hat – wurden auch da Gesetzentwürfe außer Haus entwickelt?

Es wird endlich Zeit: Transparenz durch ein verpflichtendes Lobbyregister muss her.

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