Entweder transparent oder gar nicht: 6 Thesen zur PR im Social Web

Für PR in sozialen Medien gilt ebenso wie für PR in klassischen Onlinemedien: Transparenz und Absenderkennzeichnung sind unerlässlich. Aufgrund der Spezifika des Social Web müssen (professionelle) Kommunikatoren im Social Web jedoch unterschiedliche Herausforderungen meistern.
(Warum und wie wir klassische Onlinemedien von Social Media unterscheiden, findet Ihr weiter unten.)

Hier haben wir die aus unserer Sicht wichtigsten zusammengefasst:

1. These: Auch bei der PR in Social Media muss das Primat der Transparenz und Absenderkennzeichnung gelten. Dies gilt insbesondere auch für solche Bereiche, in denen Anonymität einen Anreiz für die Kommunikation darstellt und die Verkürzung und Polarisierung von Inhalten zur Grundcharakteristik gehört.

Das heißt: Jeder Betreiber von solchen Blogs, Bewertungsportalen, Foren etc. muss Möglichkeiten schaffen, sich mit einem Klick die erforderlichen Informationen über einen User zu beschaffen, in denen dieser seine Identität offenlegen kann. Jeder User, der diese entsprechende Plattform aktiv nutzt, und dies im Auftrag oder als Teil einer organisationellen Kommunikation tut, muss diese Möglichkeit nutzen, und seine Identität transparent machen. Ist er Auftragnehmer (z.B. als PR-Blogger), so muss zumindest der Auftraggeber genannt werden.

2. These: Auch in den Social Media entspricht der Kauf redaktioneller Inhalte nicht dem Regelwerk der DRPR. Dies betrifft bspw. Content Placement ohne entsprechende Kennzeichnung. Angebote und Vereinbarungen, die dieses umgehen wollen, sind nicht statthaft.

Generell kritisch sind alle Online Plattformen, in denen von vorneherein die beiden Geschäftsmodelle redaktionelles Angebot und Content-Plattform zusammen fließen. Solche Plattformen arbeiten bewusst damit, dass der User nicht oder nur schwerlich zwischen redaktionellem und gekauftem Inhalt unterscheiden kann und damit gekauften Inhalt für redaktionell hält. PR-Profis dürfen sich daher solcher Plattformen grundsätzlich nicht bedienen.

3. These: Gerade weil Social Media qua Definition durch User Generated Content geprägt wird, müssen Inhalte, die User im Rahmen von Auftragskommunikation entwickelt haben, klar als solche erkennbar und unterscheidbar gemacht werden.

Konkret: Blogger die von Unternehmen durch Produktzusendungen (sog. „Freebies“) zur Berichterstattung veranlasst werden, müssen diesen Hintergrund, so eine Berichterstattung oder Produktbewertung erfolgt, kennzeichnen.
Oder: Digitales Astroturfing muss klar einzuordnen sein. Bewertungssysteme müssen die Kenntlichmachung als private oder professionelle Äußerung ermöglichen.

4. These: Die Nutzung von Social Media stellt eine besondere Herausforderung an das Rollenverständnis professioneller Kommunikatoren. Gab es bereits früher die Vermengung von privater und professioneller Rolle mit entsprechenden Äußerungen im persönlichen Netzwerk, so werden diese Äußerungen nun gegebenenfalls in den digitalen Medien und Netzwerken abgebildet und gespeichert. Sie sind somit, soweit bei der Nutzung von Social Media eine Vermengung von privatem und kommerziellem Netzwerk stattfindet, für Arbeitgeber, Kunden, Freunde und Bekannte einsehbar. Diese Äußerungen sind damit nach ihrer Intention nicht klar in private oder professionelle Absicht zu unterscheiden.

Das heißt: Hier entstehen erhöhte Anforderungen an die Kommunikation in sozialen Netzwerken und an die Kennzeichnungspflicht von Inhalten. Lassen sich klar private von professionellen Netzwerken unterscheiden, so sind die entsprechenden Kanäle als solches zu kennzeichnen – bspw. mit dem Hinweis „Hier twittere ich privat!“. Kann eine solche klare Trennung nicht erfolgen, so besteht die Notwendigkeit der Kennzeichnung der einzelnen Veröffentlichungen.

These 5: Social Media bedeutet auch ein Verschwinden der klaren Trennlinie zwischen jenen, die zur Kommunikation für das Unternehmen und die Organisation beauftragt sind, und solchen, die das trotzdem tun. Dies können Mitarbeiter mit eigenem Blog sein, solche die sich in den Social Netzworks für ihren Arbeitgeber äußern etc… Damit verbunden ist der Hoheitsverlust professioneller Kommunikation.

Das heißt: Rats-Richtlinien für die Kommunikation in Social Media werden allein nicht genügen. Eine Online Policy der Unternehmen und Organisationen sollte das Regelwerk von Auftraggeberseite flankieren. Auftragnehmer und Auftraggeber sind hier gemeinsam in der Verantwortung.

These 6: Dieses unterstreicht, dass Kommunikation zunehmend zum Governance-Thema von Unternehmen und Organisationen wird. Die Notwendigkeit solche Fragestellungen auch im DCGK widerzuspiegeln, liegt daher auf der Hand.

Übrigens auch der Deutsche Rat für Public Relations (DRPR) will die Debatte um PR-Kommunikation im Social Web weiter vorantreiben, darum wird er in Kürze eine recht pragmatisch gehaltene Richtlinie hierzu veröffentlichen.

Dieser Beitrag wurde verfasst von: Heiko Kretschmer, Sebastian Dietrich, Verena Jasper und Sebastian Rothe.

Wir verstehen unter klassischer Online-Kommunikation:

+ Redaktionelle Online Angebote wie Spiegel-Online etc., bei denen ein Journalist als Gatekeeper auftritt und die Verantwortung für die weitergereichte Information und ihre Bewertung übernimmt; dabei kann die Information via Website, RSS Feed oder auch Newsletter verteilt werden.
+ Content-Angebote, die zumeist als Portale Informationen anbieten, ohne diese Informationen weiter zu bewerten oder zu filtern. Der ursprüngliche Absender zahlt hier in der Regel für die unverfälschte Veröffentlichung (z.B. news aktuell).
+ Digital gestützte Kommunikation eines Absenders mit seinem Empfänger, sowohl individuell, individualisiert oder auch per Masse – hier wird kein Intermediate dazwischen geschaltet, sondern der Absender selbst wendet sich an den Empfänger. Dies reicht von der klassischen Website, über digitale Newsletter bis hin zum elektronischen Mailing.
+ Digitale Werbung, die in den unterschiedlichsten Formen, auch als Adwords quasi auf das Individuum zugeschnitten erfolgen kann, dennoch eine automatisierte werbliche Kommunikation bleibt.

Wir verstehen unter Social Media:

+ Alle Formate, in denen ein synchroner Dialog stattfindet, also meist zeitgleich bzw. mit geringer Zeitverzögerung zwei oder mehr Kommunikatoren in den Austausch treten können, dieses kann auch in zugangskontrollierten Bereichen der Fall sein (Chats, Live Foren).
+ Formate, in denen diese Kommunikation auch asynchron abläuft, also bspw. Debatten erst über einen längeren Zeitraum entstehen (Foren, Social Newsrooms). Dabei kann der Ausgangspunkt der Debatte sogar auch in Form klassischer Onlinekommunikation vorliegen, wie das bei Kommentarfunktionen oder Rezensionen (Amazon oder Bewertungsportale) der Fall ist.
+ Plattformen, auf denen die User den Inhalt bereitstellen. Dieser bewertet, diskutiert und empfohlen, aber nicht weiter verändert werden kann bzw. eine Veränderung des Inhalts als eigene Leistung veröffentlicht werden muss (jegliche Formen des Blogs, Bild- und Videoplattformen (Flickr und Youtube).
+ Weiter gehend das Microblogging (bspw. Twitter), bei dem der Absender sich technisch von der Nachricht entfernt und via Weiterreichen der Nachricht, Quelle und Inhalt auch verändern können.
+ Social Networks (Facebook, StudiVZ), die als richtige Community-Angebote verschiedene Formen vereinen. Hier existieren asynchroner Dialog in Foren, genauso wie kommentierte Pinnwand-Inhalte oder live Chats.

Die Aufzählung macht es deutlich: Diese Unterscheidung funktioniert einzig unter der Maxime, dass Social Media als de facto „sozial“, also auf User Generated Content basierend, zu beschreiben ist, denn viele der oben genannten Formate gehen ineinander über.

 

Forum mortale für die GEZ?

Gastbeitrag: Alexander Lang (J+K)

Erst im Dezember wollte die GEZ Internetnutzer zur Kasse bitten. Die Empörung in der netzaffinen Gemeinde über das Verhalten der Behörde war groß. Nun soll es ein eigenes Forum wieder richten: www.gez-meine-meinung.de. Kritischer Austausch und rege Diskussionen sollen hier über die GEZ und die Rundfunkgebührenpflicht stattfinden. Ein konstruktiver Dialog auf Augenhöhe mit jungen, auch kritischen Internetusern. Tatsächlich findet eine sachliche Diskussion aber kaum statt. Stattdessen gibt es im Forum Kritik und im Netz Hohn. Warum geht der Plan nicht auf? Behördliche Öffnungszeiten und gefühlt 30 Moderatoren, die das Forum konktrollieren reichen als Erklärung nicht aus. Auch nicht die Tatsache, dass ungenehme Äußerungen der Nettiquette zum Opfer fallen. Insgesamt entsteht ein eher hilfloses Bild der Behörde.

Der eigentliche Grund liegt in der erfolgsentscheidenen Frage „Wer spricht im Forum mit wem?“

Grundsätzlich gilt: sind sich in einem Forum alle Teilnehmer einig, ist das schlecht. Wirklich unangenehm wird es, wenn Einigkeit in der Abneigung besteht. Das Forum wird so zur Anklagebank. Statt eines konstruktiven Diskurses entsteht ein sich selbst verstärkender Sturm der Entrüstung, gegen den eine Organisation mit ihren Botschaften nicht mehr durchdringt. Im Idealfall herrscht in einem Forum ein heterogenes Meinungsbild: engagierte Fürsprecher und versierte Kritiker ringen um die besten Argumente. Durch die generische Aufgabe als Gebühreneinzugszentrale hat die GEZ allerdings denkbar schlechte Vorraussetzungen für einen ausgeglichenen Diskurs – sie verfügt über deutlich mehr Kritiker als Fans. Und ihr Verhalten gegenüber den Internetusern hat ihren Stand erschwert. So steht die GEZ mit ihren 5 Mitarbeiter-Blogs und ihren Moderatoren im eigenen Forum recht alleine dar.

Das führt zu einem weiteren entscheidenden Punkt, der Rolle der Organisation selbst. Tritt sie im Forum zurückhaltend auf und stellt lediglich die Bühne für die Debatte, unterstützt sie diese glaubwürdig. Muss sie allerdings selbst agieren, wird es riskant. Denn in diesem Punkt ist die angesprochene Nutzergemeinde besonders empfindlich.

 Die GEZ wird mit ihrem Forum ihr Image nicht verbessern können. Ein wenig Dialogbereitschaft und ein paar Mitarbeiter-Blogs reißen keine Mauern ein. Aber ist das alles deshalb ein PR-Disaster? Nein, denn schlechter wird ihr Ruf dadurch auch nicht. Die Kritik wird sich auf längere Sicht totlaufen, die kritische Blogger-Gemeinde sich anderen Themen zuwenden. Am Ende wird das Forum wahrscheinlich ein Datenfriedhof im Netz sein, und damit eine Fehlinvestition – nicht mehr und nicht weniger.

Warum Verantwortung nicht nur individuell sein kann

Der Deutsche Führungskräfteverband (ULA), ein Dachverband für sieben Verbände Leitender Mitarbeiter und Führungskräfte, hat einen Arbeitskreis namens Aktionskreis Leistungsträger. Mitglieder dieses Arbeitskreises sind Bdvb – Bundesverband der Volks- und Betriebswirte, bvhd – Bundesverband der Verwaltungsbeamten des Höheren Dienstes, BVBC – Bundesverband der Bilanzbuchhalter und Controller, DBV – Deutscher Bankangestelltenverband, Marburger Bund, Völklinger Kreis – Bundesverband Schwuler Führungskräfte und der Verband Deutscher Wirtschaftsingenieure. Genau dieser Arbeitskreis hat nun “Zehn Thesen zur Ethik der Wirtschaft” veröffentlicht.

Der Glocalist verweist süffisiant auf Widersprüche und Unklarheiten im Text: “Die Formulierung “keine Gewinnmaximierung um jeden Preis” [in These 3] wirft wohl schon in der Formulierung ein interessantes Paradoxon auf und verweist auf eine Grundsatzfrage, nämlich wie Geld in die Wirtschaft kam.” Viel stärker wird im Text aber das Dilemma der Verantwortungsübernahme in einem Unternehmen deutlich.

Natürlich haben die Autoren recht, dass eine Führungskraft mit ihrem ganzen Handeln Vorbild für ethisches Verhalten sein muss. Führungsverhalten muss Fehlverhalten von Mitarbeitern (z.B. Mobbing) unterbinden und erwünschtes Verhalten belohnen. Führung muss deutlich machen, welches die Entscheidungskriterien in einem Unternehmen sind und dabei unterstreichen, wo Aspekte der Nachhaltigkeit in eine Entscheidung eingeflossen sind. Vertrauen, Integrität, Fairness und Mut sind Führungswerte, die das Thesenpapier nennt. Niemand, der nachhaltiges und damit ethisch verantwortliches Unternehmenshandeln befördern will, würde da je “nein” dazu sagen.

Aber gleichzeitig verdeutlicht das Papier auch, wie begrenzt das Handeln der einzelnen Führungskraft ist. Denn, was wäre denn, wenn eine Führungskraft im unternehmerischen Wettbewerb auf Wettbewerbsvorteile ihres Arbeitgebers verzichtet? Was wäre mit einem Vorstand, der seinen Shareholdern mitteilt, wir verzichten dieses Jahr auf 5% Ertrag und setzen auf einen langfristigen Return. Vermutlich würden sie alle recht schnell nach einem neuen Job umsehen müssen.

Denn Nachhaltigkeit beginnt dort, wo nicht nur Stilfragen, softe Faktoren, sondern die Frage nach dem unternehmerischen Business Case beginnen. Es geht um die Frage, wie man dauerhaft Geld verdienen will, nicht nur wie es ausgegeben (oft: gespendet) werden soll. In den meisten Unternehmen lassen sich nachhaltige Geschäftsmodelle finden und entwickeln, ohne dass das Unternehmen sein Kerngeschäft aufgeben und seine Kernkompetenzen verlieren muss. Aber fast ebenso oft bedeutet dies die Umstellung von einer kurzfristigen Ertragsbetrachtung in Richtung eines langfristigen, aber nachhaltigen Returns.

Aber welche Shareholder wollen einem Vorstand diese Zeit geben, wenn die durchschnittliche Haltedauer institutioneller Anleger für Unternehmensaktien inzwischen unter 12 Monate gesunken ist. Und spätestens jetzt sollte klar werden, dass persönliche Verantwortung zwar wichtig, aber nicht ausreichend ist. Denn es geht um politische, rechtliche Vorgaben (auch Regulation genannt) und es geht um gleiche Bedingungen in der Kapitalbeschaffung für alle, statt einer Bevorzugung kurzfristiger Anlagen.

Darum: Das Bekenntnis zur Verantwortung einer Führungskraft und zur Verantwortung eines Unternehmens sind das eine. Aber solche Selbstverpflichtungen können nur dann nachhaltig wirken, wenn sie sich mit einem Bekenntnis zum Primat der Politik verbinden. Denn Politik muss der Wirtschaft die Rahmenbedingungen für Nachhaltigkeit vorgeben.

Wo Innovationen in der Werbebranche entstehen

“Kunst der Kommunikation” nennt es Angelika Slavik in der Süddeutschen Zeitung vom 15. Januar 2010, denn “viele Werbeagenturen müssen sich von alten Denkmustern lösen”. Völlig zu recht kritisiert sie dabei die Trägheit vieler Werbeagenturen, ihre fehlende Social Media Expertise und die fehlende Transparenz im Kundengeschäft. Im Kern bemängelt sie die zunehmende Tendenz von Werbeagenturen, ihren Kunden keine Probleme zu lösen, sondern Antworten von gestern zu präsentieren.

Traurig, dass ausgerechnet dieser Leitartikel nicht online bei der SZ zu finden ist. Aber die Retourkutsche wäre auch etwas einfach. Denn Slavik verschließt die Augen vor gravierenden Veränderungen im Markt. Wenn Agenturen wie Publicis Consultants / Shipyard, J + K, AB ONE und FischerAppelt sich aktuell neu erfinden, klassische Werbung, Livekommunikation usw. integrieren oder aufbauen, um strategische Kommunikationsexpertise mit Präzission in der Execution zu verbinden, dann kann Ihnen der Aufbau einer umfassenden Kampagnenfähigkeit als Agentur gelingen.

Slavik übersieht, dass nicht die klassischen Werbeagenturen, sondern neuartige Agenturen und Agenturkonstruktionen die Innovationen in der Branche bringen werden. Die spannende Frage, welcher dieser Wege sich am Ende durchsetzt, ist heute offen. Aber im Status quo verharren – da hat Slavik recht – ist mittelfristig der Tod der klassischen Werbeagentur.

Politik entdeckt Netzpolitik

Seit Donnerstag ist es sicher: Der Bundestag wird eine neue Enquête-Kommission einsetzen. Darauf haben sich FDP und Union verständigt – offenbar auf Betreiben der CDU. Die Enquête-Kommission soll sich mit dem Thema “Internet und digitale Gesellschaft” beschäftigen. Welche Regeln braucht das globale Netz? Welche Folgen hat der Ausbau des Internets für unsere Gesellschaft? Wie verhindert man nach der sozialen Spaltung auch eine Spaltung beim Zugang zu Informationen? Wie verhindert man, dass Unternehmen im Internet nicht der zunehmenden Versuchung erliegen, transparente Absenderschaften zu verschleiern oder Kommunikation und ihre Absender im Netz nicht offenzulegen? Aber auch: Wie kann im Netz der Zukunft die Balance zwischen Security und Privacy, zwischen Datenschutz und Verbrechensabwehr hergestellt und gehalten werden. Und schließlich: Wie müssen sich intellectual property rights verändern, damit sie berechtigte Interessen schützen und nicht jeden User gleich kriminalisieren?

Mit anderen Worten: Die Enquête-Kommission hat richtig viel Arbeit vor sich. Und der Handlungsdruck ist immens. Man darf gespannt sein, denn Enquête-Kommissionen arbeiten in aller Regel langsam. Schnelle Ergebnisse sind nicht zu vermuten. Die Grünen rufen gar zur Ausweitung des Auftrags der Enquête-Kommission auf: “Aus Sicht der Grünen wäre es wünschenswert, wenn nicht nur eine geringe Zahl von Abgeordneten und Sachverständigen, sondern möglichst allen Interessierten die Möglichkeit gegeben wird, sich an den für unsere Gesellschaft so wichtigen netzpolitischen Debatten zu beteiligen. Die einzurichtende Kommission bietet uns die einmalige Chance, nicht nur neue Modelle der E-Partizipation und Formen der Transzparenz zu diskutieren, sondern sie zugleich im Verlauf der Enquête, im politischen Alltag, zu praktizieren. Wir Grüne werden dafür sorgen, das es eine breite zivilgesellschaftliche Begleitung der Arbeit dieser Enquête-Netzpolitik geben wird.”

Insofern bleibt offen, ob die Ergebnisse der Enquête-Kommission rechtzeitig kommen, denn längst rüsten sich die politischen Organisationen für die netzpolitische Debatte. Die SPD lässt ihren Internetbeirat in neuem Gewande wieder auferstehen. Das BMI hat sich auch einen Beirat aufgebaut. Die Debatte um Freiheit, Sanktionen, Datenschutz, Persönlichkeitsrechte, Intellectual Property Rights usw. wird schon bald in neuer Breite geführt werden – da wartet niemand auf die Ergebnisse der Enquête-Kommission.

Interessanterweise widmet sich auch der Deutsche Rat für Public Relations gerade einer neuen Richtlinie zum Thema Online-Kommunikation. Nachdem in den ersten Jahren technologische Innovationen im Vordergrund neuer Entwicklungen in der Netzwelt standen, so rücken jetzt mehr und mehr soziale Innovationen in den Fokus.

Social Media – was 2010 bringen wird.

Social Media – Fluch oder Segen. Während die einen wie Thomas Mickeleit im W+V Interview vor wenigen Wochen darauf verweisen, dass die Journalisten ihre Monopolstellung verloren haben und Social Media an ihre Stelle treten, bemängeln andere wie der Werbeblogger, dass im Social Web die Trennung zwischen Werbung und User generated content immer schwieriger fällt.

Doch die Entwicklung ist viel unübersichtlicher. So wie das ganze Social Web. Zwar verlieren Journalisten ihre Rolle als Gatekeeper, aber letztlich nur, um sie mit anderen im Social Web zu teilen. Der Glaube, dass eine Information einen “normalen” User per Zufall erreiche, dürfte sich spätestens beim ersten Google Suchergebnis mit über 100.000 Treffern in Luft auflösen.

Allerdings ändert sich die Rolle eines Gatekeepers. Wo bisher die Auswahl eines Mediums durch den Nutzer stand, steht künftig eine Auswahl von Content, Themen und Interessen durch den User. Auch Harvard Business stellt in seiner Prognose für 2010 fest, dass Filtern und Auswählen künftig das Social Web erfassen und bestimmen wird.

Aber wie wird sich Social Media in 2010 in Deutschland entwickeln? Ich wage einmal eine Prognose für 2010:

1. Immer mehr Unternehmen werden Projekte im Social Web starten. Allerdings werden diese Projekte zunächst dazu dienen, Erfahrungen sammeln und sich an spezielle Zielgruppen wenden. So gelingt es Unternehmen mit überschaubaren Kosten, mehr über die Wirkung ihrer Marken im Social Web zu erfahren.
2. Der Deutsche Rat für Public Relations wird die Kommunikationsarbeit im Internet und im Social Web kodizieren. Dadurch entstehen Spielregeln für Transparenz und Trennung von werblichem und berichtendem Inhalt auch in den digitalen Medien.
3. Das wird zur Folge haben, dass viele Unternehmen ihre eigene Social Media Policy entwickeln werden. Auf diese Weise können sie klären, was Mitarbeiter offiziell im Social Web sagen dürfen und wie sie sich zu verhalten haben, wenn sie nicht offiziell unterwegs sind, sich aber zu Belangen des Unternehmens äußern.
4. Arbeitsrechtler verweisen darauf, dass dies wiederum zu Social Media Pausen in Unternehmen führen kann. Also statt in die Raucherpause zu gehen, dürfen Mitarbeiter dann ihren privaten Interessen im Netz nachgehen.

Schade, Herr Professor.

Seit gut zwei Jahren habe ich einen Hund. Ludwig ist ein sehr anhänglicher Rüde, der viele Tricks beherrscht, um sich die Zuwendung und Aufmerksamkeit seiner Mitmenschen zu sichern. Damit hat er sich in der Agentur unter den Mitarbeitern eine gewisse Beliebtheit und ein Renommee erarbeitet. Leider ändert sich dies schlagartig, sobald ein anderer Rüde in der Nähe ist. Dann stürzt er los, hört nicht mehr, zieht mit aller Gewalt an der Leine und will die Rangfolge unter Rüden klären.

Der geneigte Leser fragt sich vermutlich, warum ich das hier niederschreibe, statt zum Hundecoach zu gehen und Ludwig diese Unart abzutrainieren. Nun, als ich gerade den offenen Brief des Herrn Prof. Merten und die Berichterstattung hierzu las, da musste ich doch an diesen Rüden denken. Fast affekthaft ist der Beissreflex von Prof. Merten, wann immer es um den Deutschen Rat für Public Relations (DRPR) geht.

Schade, denn so vermischen sich Fragen, die man ernsthaft diskutieren sollte mit Rundumschlägen. Gern kann man zum Beispiel darüber reden, ob PR der Wahrheit oder aber vor allem der Transparenz verpflichtet sein und “lediglich” die Lüge verboten werden muss. Denn wie verhält es sich mit der Antwort eines Pressesprechers “hierzu kann ich Ihnen nichts sagen”, weil er die Wahrheit nicht sagen darf, aber auch nicht lügen will. Auch Mertens Anregung, dass die Reform der Kodizes, die der DRPR dieses Jahr auf der Agenda hat, mit einer Restrukturierung des DRPR verbunden werden soll, ist zweifellos bedenkenswert. (Wobei meines Erachtens das Augenmerk mehr auf die Leistungsfähigkeit des Rates gelegt werden sollte, als auf die Frage der Trägerverbände.) Wichtige Anregungen also.

Gravierend wirkt der Vorwurf, dass der DRPR sich mit dem Fall des Kommunikationsmanagers nicht befasst habe, weil der Herausgeber, die Deutsche Public Relations Gesellschaft (DPRG), eine der Trägerorganisationen des Rates sei. Die Tatsachen stimmen aber nicht: Der DRPR hat vielmehr am 24. November 2006 jedoch richtiger Weise festgestellt, dass es sich bei dem offenkundigen Kodexverstoß um eine Verlagsaktivität handelt, die einen Verstoß gegen das Pressegesetz darstellt. Ergo fällt es in die Zuständigkeit des Deutschen Presserats. Dieser Fall ist ein Beispiel dafür, wie wichtig eine institutionelle Zusammenarbeit von Presserat, DRPR und Werberat wäre.

Leider vermischen sich aber diese Ansätze mit Rundumschlägen: Hier will Merten den DRPR einfach mal auflösen, da vermischt er PR – also Organisationskommunikation – mit Kommunikation im Allgemeinen, wenn er Formulierungen in Zeugnissen plötzlich der PR zuschreibt.

Zugleich nimmt er für sich schon seit geraumer Zeit eine Sonderrolle in Anspruch: Da er  in der Öffentlichkeit als Wissenschaftler kommuniziere, falle Gesagtes und Geschriebenes unter die Freiheit der Wissenschaft, nicht aber unter die PR-Kodizes. Dann wiederum ergeht er sich in Andeutungen, undeutlichen Personenumschreibungen,  Generalisierungen und aus dem Zusammenhang gerissenen Kommentare. Schade eigentlich.

Herr Professor Merten, ja, der DRPR ist wichtig und er muss gestärkt werden. Wenn Kommunikation sich nicht mehr an ethische Standards hält, zerstört sie sich selbst, zerstört sie Vertrauen in der Gesellschaft. Und das sollten wir seit dem September 2008 endlich gelernt haben: Vertrauen ist längst die wichtigste Währung in Wirtschaft und und Gesellschaft. Ohne ein Grundmaß Vertrauen zwischen den Akteuren, funktioniert kein komplexes System. Letztlich sind Kodizes daher kein moralischer Selbstzweck, sondern dienen der “Werterhaltung” von Kommunikation.

Nicht umsonst ist die Auseinandersetzung mit diesen Kodizes und der Frage, was sie für die Beratungsqualität einer Kommunikationsagentur bedeuten eines der Hauptkapitel des Nachhaltigkeitsberichtes von Johanssen + Kretschmer (Download). Denn: Die Kodizes der PR sollen ein nachhaltiges Verständnis von Kommunikation befördern, statt auf kurzfristig orientierte “PR-Erfolge” zu setzen.

Die Erfahrungen in der Finanzwelt zeigen: Damit sich nachhaltig orientierte Entscheidungsmechanismen gegen die kurzfristigen Gewinnmaximierungen durchsetzen bedarf es eines Rahmenregelwerks. Genau das sollen die Kodizes für die PR-Branche leisten. Dabei ist unbestritten, dass die bestehenden Kodizes mitunter viel zu moralisch formuliert, zu abstrakt und damit nicht handlungsleitend sind. Zudem reflektieren sie den gesamten Bereich Social Media bisher nicht. Durch dieses Handeln stärkt der DRPR auch die Reputation der Branche. Er wurde eben nicht von der Branche erfunden, um PR für sich selbst zu machen.

Auch Mertens Ansicht, Verstöße gegen diese Kodizes führten selbige ad absurdum, kann wohl nicht ernsthaft greifen. Täglich gibt es in Deutschland Gesetzesverstöße. Niemand käme auf die Idee, das BGB oder das Strafgesetzbuch abzuschaffen, weil dagegen verstoßen wird. Nein, Gesetzverstöße rufen eher die Frage auf den Plan, ob die Sanktionen ausreichen und ob die sanktionierenden Organe stark genug sind.

Und auch das lernt das “Herrchen” in der ersten Trainingsstunde: klare Regeln vorgeben, Regelverstöße sanktionieren und ein klar agierender Hundehalter sind die Grundlage einer jeden Erziehung.

Dieser Beitrag gibt die private Meinung des Autors wieder - und ist keine Äußerung des DRPR.

Wenn Kreativität unerträglich wird

Am Jahresende wird zurück geblickt. Horizont kürt die Werber des Jahres, die Horizont.net Leser ihre Kreation des Jahres. Der Gewinner heißt jedesmal Heimat (Glückwunsch!).

Doch 2009 war auch ein Jahr der inhaltlichen Debatte um die Zukunft der Kreativbranche. Losgetreten hatte diese Debatte der inzwischen zurück getretene ADC Vorsitzende Amir Kassaie. Kassaie wies darauf hin, dass Werbung mit der Veränderung der Kommunikationslandschaft untergehen wird, wenn sie es nicht versteht, einen Paradigmenwechsel vorzunehmen. Nicht Kreativität als Selbstzweck, sondern Relevanz der Botschaft müsse im Zentrum der Kommunikation stehen. Die versammelte Werbewirtschaft ließ nicht lange auf sich warten und schlug zurück. Doch die Angst vor Veränderung kann die Veränderung selbst nicht aufhalten.

Dabei ist es doch gar nicht so schwer. Coca Cola macht es vor. Drei Jugendliche werden auf Weltreise geschickt, um herauszufinden, was Menschen glücklich macht. Ihre Erfahrungen tauschen sie interaktiv im Social Web mit anderen Jugendlichen aus. Oder Starbucks mit dem Starbucksloveproject. Starbucks schaffte es einen globalen Flashmob zu organisieren: Musiker aus 124 verschiedenen Ländern haben sich via Webcam zusammengeschaltet, um das Beatles-Lied “All You Need is Love” zu performen. Den weltweiten Chor konnten User live  verfolgen.  Nach dem Livekonzert sind jetzt Internetnutzer aufgerufen, ihre Version des Songs beizusteuern und als Video auf die Seite zu laden. Für jeden Beitrag stiftet das Unternehmen 50 Cent an The Global Fund für Aidshilfe in Afrika.

Doch immer noch beherrscht l’art pour l’art Kommunikation die Branche. Hauptsache Aufmerksamkeit. Mein persönliches Highlight dieser Form des Kreativismus lieferte Easyjet. Das Unternehmen hatte in seinem Bord-Magazin Modefotos veröffentlicht, das Models in Designerkleidung vor dem Berliner Mahnmal für die ermordeten Juden im Dritten Reich zeigt. Der weltweite Proteststurm zwnag Easyjet das Magazin einzustampfen und sich öffentlich zu entschuldigen.

Die Stille nach dem Crash

Das neue Jahr bietet die einmalige Chance, Lehren aus der Wirtschaftskrise zu ziehen. Doch die Politik macht weiter wie bisher – Artikel aus DIE ZEIT für ÖSTERREICH

Images Schweigen im Schnee: Wo die politische Diskussion fehlt, bleibt auch die Öffentlichkeit fern. Doch gerade die verlangt in Zeiten tief greifender globaler Veränderungen nach Antworten Was für eine Erfolgsstory: 1979 ließ sich Lee Iacocca, Vorstand des maroden US-amerikanischen Autobauers Chrysler, sein Jahresgehalt auf einen Dollar kürzen. Auf eigenen Wunsch. Zuvor hatte der Manager vom US-Kongress eine Kreditgarantie von 1,5 Milliarden Dollar gefordert und auch bekommen. Ohne diese Garantie wäre Chrysler nicht erst im März 2009, sondern schon 30 Jahre zuvor pleite gegangen. Iacocca setzte auf einen harten Restrukturierungskurs, kündigte Arbeitnehmer, lancierte aber gleichzeitig eine neue, erfolgreiche Modellkategorie: den Minivan. Nach einigen Jahren war Chrysler saniert, und Iacocca begann, sich ein standesgemäßes Gehalt zu gönnen. Seinem Heldenstatus konnte die üppige Apanage nichts anhaben. Mitte der achtziger Jahre huldigte ihm das Time Magazine als einem Manager, der »von der Elite genauso bewundert wurde wie von der Arbeiterklasse«.

Im Schatten einer globalen Wirtschafts- und Finanzkrise hat sich die blinde Verehrung von Managern, Bankern und Finanzjongleuren in blanken Zorn verwandelt. Lloyd Blankfein, Chef der US-Investmentbank Goldman Sachs, gab sich in einem Interview im Herbst 2009 keinen Illusionen hin: »Die Leute würden vor Begeisterung johlen, wenn ich mir die Pulsadern aufschneiden würde.« Was ist da in der Zwischenzeit bloß geschehen? Was können wir daraus lernen, dass manche Führungskräfte und das »einfache« Volk mittlerweile in verschiedenen Welten leben? Und vor allem: Was bedeutet das für die Zukunft? Das sind nur einige jener Fragen, auf die 40 Vordenker aus Österreich, Deutschland und der Schweiz auf Einladung der ZEIT und des Wiener Beratungsunternehmens Kovar&Köppl Antworten gesucht haben. Ihre Beiträge bilden – zum mittlerweile vierten Mal – die Grundlage für eine Analyse der politischen und gesellschaftlichen Arena, aus der sich jene Problemstellungen herauslesen lassen, die in den nächsten Jahren die politische und soziale Agenda bestimmen werden. Die Kernaussage: Die Politik ist gefordert, mehr denn je. Gerade weil es den Handelnden offenbar immer schwerer fällt, mit den rasanten Veränderungen in Wirtschaft und Wissenschaft Schritt zu halten und dem zunehmenden Auseinanderdriften der Gesellschaft entgegenzuwirken.

So konstatiert der Wiener Strategieberater Gerald Karner, dass sich die Politik in gefährlichem Ausmaß vor notwendigen Eingriffen gedrückt hat. Abhängig vom Verlauf der Wirtschaftskrise könne dies sogar zu »erheblichen sozialen Verwerfungen bis hin zu Unruhen« führen. Für wahrscheinlicher hält Karner es aber, dass dieser Reformdruck in Richtung EU weitergegeben wird. Und dies wiederum führe zu einer Radikalisierung der politischen Landschaft in den kleineren EU-Nationen wie Österreich, weil »für zumindest kurzfristig als unangenehm empfundene Reformen die EU verantwortlich gemacht und die eigene Unfähigkeit damit bemäntelt würde«.

Die Große Koalition wird zum politischen Dauerphänomen

Ein distanziertes Verhältnis zur Europäischen Union ist es auch, das die Politik von Bundeskanzler Werner Faymann prägt. Sei es mit seiner fatalen Strategie, den Schwenk der Sozialdemokratie hin zu einer »kritischen« Europapolitik via Leserbrief in der Kronen Zeitung kundzutun. Sei es angesichts des protokollarischen Fauxpas, im Oktober nicht zur Eröffnung der Vertretung der Europäischen Union in Wien zu erscheinen. Mittlerweile hat der SPÖ-Vorsitzende diese Entscheidung nicht nur öffentlich bedauert, er versucht seiner Politik auch ein europafreundlicheres Gepräge zu geben. »In der Welt kann man gemeinsam sehr viel bewegen, in Europa einiges und in der Innenpolitik wenig«, erklärte Faymann Mitte Dezember. Doch wie lange wird diese Erkenntnis angesichts populistischer Anti-EU-Slogans der politischen Rechten währen? Vermutlich nur bis zum Beginn des nächsten Wahlkampfs. Doch die Auswirkungen der globalen Wirtschaftskrise erfordern mehr als nur Lippenbekenntnisse. Der deutsche Kommunikationsexperte Heiko Kretschmer fordert als Konsequenz aus der Finanzkrise vielmehr einen Metadiskurs: »Welche Fehler wurden gemacht? Wer ist seiner Verantwortung nicht nachgekommen? Wie muss Verantwortung in dieser Gesellschaft überhaupt aussehen?« Kretschmer entwickelt drei mögliche Szenarien. Im ersten Fall orientieren sich die Unternehmen künftig an den Stakeholdern, wie etwa Lieferanten und Mitarbeitern, als auch den Aktionären, den Shareholdern. Politisch gesehen, würden Regulierung und Selbstverpflichtung als notwendige Bestandteile einer modernen Ordnung verstanden. Es könne sich aber auch die Erkenntnis durchsetzen, dass Krisenbranchen ohne dauerhafte Interventionen nicht auskommen; dann werde die Politik zum dauerhaften Korrektiv. Oder drittens kehre das ordnungspolitische Laisser-faire der vergangenen knapp 30 Jahre zurück. Dies, meint Kretschmer, würde »zum Preis breiten Vertrauensverlustes in alle Institutionen geschehen und eine konflikthaftere Entwicklung unserer Gesellschaft und Politik zur Folge haben«. Die Atomisierung in der politischen Artikulation, etwa in Form der Piratenpartei, führe zur Großen Koalition als Dauerphänomen.

»Wir brauchen nicht mehr, sondern eine bessere Regulierung«

Der Schweizer Publizist Roger de Weck unterscheidet in seinem Essay Nach der Krise. Gibt es einen anderen Kapitalismus? zwischen staatlicher Regulierung und Intervention. Erst, so de Weck, sei massiv dereguliert im Zuge der Krise dann aber massiv interveniert worden. Regulieren, um das Intervenieren zu vermeiden, lautet seine Schlussfolgerung. Dem stimmt Peter Koren von der österreichischen Industriellenvereinigung zu. »Der Krise lag ein grundsätzliches Versagen des Staates zugrunde. Die Kontrollen und Regulierungen haben nicht funktioniert; wir brauchen aber nicht mehr, sondern bessere Regulierung.« Würden daraus nicht die richtigen Lehren gezogen werden, »droht eine Prolongierung des wirtschaftlichen Abschwungs, verbunden mit einem massiven Wohlstands- und Vertrauensverlust weiter Bevölkerungsschichten«. Ein Paradebeispiel bietet die Beinahe-Pleite der Hypo Alpe Adria: Alle, auf deren Reisepass »Republik Österreich« steht, bezahlen es teuer, dass die Politik ihre Kontrollfunktion vernachlässigt hat. Wie viele solcher Fehler verträgt das Land noch?

Zugespitzt läuft die Diskussion auf die Frage hinaus, wer die Gesetze des Handelns diktiert: die Politik oder die Ökonomie. Für Strategieberater Gerald Karner ist dieser Zielkonflikt bereits entschieden. Die Politik könne »die durch die Krise eröffnete Chance, ihr gesellschaftlich-gestalterisches Primat über die Wirtschaft wiederzuerlangen und zu festigen, nicht nachhaltig wahrnehmen«. Ausnahmen würden, wenn überhaupt, die USA, Frankreich und Großbritannien bilden. Die Schuld daran sieht er jedoch nicht nur bei maßlosen Bankmanagern. Zu sehr sei die Politik in ihre taktisch-parteipolitischen Denkmuster verstrickt: »Machterhalt für Institutionen und sogar einzelne Repräsentanten um beinahe jeden Preis prägen das politische Handeln.«

Für Claus Faber, Ökonom der Arbeiterkammer Oberösterreich, liegt das vor allem an den kurzfristigen Zielen, denen die Politik hinterherhechelt: Wer sich in kurzen Abständen vor dem Wahlvolk, Massenmedien oder einflussreichen Bedenkenträgern verantworten müsse, flicke eben sein Hemd auf Kosten des Rocks und kümmere sich erst nachher darum, dass es kalt sei: »Dies ist zwar nicht nachhaltig, macht aber politisch leider Sinn.« Zwar weist Faber auf die Schwierigkeiten hin, auf internationaler Ebene kollektiv zu handeln, einig zeigen sich jedoch alle Befragten der Arena-Analyse in einem Punkt: Nur ein koordiniertes internationales Vorgehen kann der Politik wieder entsprechendes Gewicht verleihen.

Darüber hinaus geht es aber vor allem darum, die Auswirkungen der Wirtschaftskrise zu mildern. Rudolf Scholten, Vorstand der Österreichischen Kontrollbank, sieht darin gar einen Prüfstein für die Demokratien: »Die gleichen Menschen, die ihren Arbeitsplatz verlieren, werden aufgrund gekürzter Sozialbudgets auch die Konsequenzen zu tragen haben. Das wird die Verteilungsdiskussion massiv anheizen und damit die Debatte darüber, ob wir mit systemisch ziemlich extremen Situationen umgehen können.«

Nicht nur weniger Geld für Sozialleistungen werde es geben, hält Karin Frick vom Gottlieb-Duttweiler-Institut fest, der Westen müsse sich prinzipiell an ein geringeres Wirtschaftswachstum gewöhnen. Der Leiterin der Schweizer Denkfabrik stellt sich generell die Frage, welche Sektoren in Europa künftig für Wohlstand sorgen werden: Auf bisherige Kern-Branchen wie den Automobilbau könne man nicht mehr zählen. Im Gegenzug würden aufblühende Wirtschaftszweige wie der Kulturtourismus das Wohlstandsniveau nicht garantieren.

Aber auch ein offensives Krisenmanagement ist gefragt. Der CDU-nahe Politikberater Peter Radunski plädiert dafür, dass Politiker die Wähler auf Krisen besser vorbereiten müssen. Andernfalls erwartet er »ernste innere Auseinandersetzungen«. Sein Ausweg, auf den auch andere Befragte hinweisen: Wachstum müsse als Fortschrittsfaktor gegenüber qualitativen Verbesserungen des Lebens zurücktreten. Dies könnte natürlich als eine Möglichkeit für Politiker missverstanden werden, die schlechte wirtschaftliche Performance ihrer Staaten zu camouflieren. Genau dies wurde Frankreichs Präsident Nicolas Sarkozy Anfang 2008 nachgesagt, als er ein Team unter Führung der Nobelpreisträger Joseph Stiglitz und Amartya Sen beauftragte, einen neuen Wohlstandsindikator zu entwickeln: Dieser solle neben der Produktivität auch Faktoren wie die Nachhaltigkeit einer Volkswirtschaft, das Einkommen, die Lebenserwartung und Freizeit mit einbeziehen. Sprich: auch erfassen, ob die Menschen glücklich seien.

»Happiness is a warm baguette«, spottete der Economist damals, im goldenen Zeitalter vor der Krise. Doch als die Kommission im September 2009 ihren Bericht vorlegte, verebbte die Kritik. Joseph Stiglitz konnte die im Vergleich zu Europa lange höheren Wachstumsraten der USA bereits als Ergebnis der Überschuldung der Amerikaner enttarnen. Die Ökonomen sollten, so empfahlen die Nobelpreisträger weiter, »Anstrengungen unternehmen, um Maßeinheiten für soziale Verbindungen, politische Mitbestimmung und Sicherheit zu entwickeln«. Der Generalsekretär der OECD, Angel Gurría, erklärte darüber hinaus, die Organisation, zu der auch die USA gehören, wolle eine führende Rolle dabei übernehmen, einen neuen Wohlstandsindikator abseits von reinen Wachstumsindikatoren zu entwickeln.

Während also die Experten unvoreingenommen und auf breiter Basis die Herausforderungen der Zukunft diskutieren und Lösungsmodelle anbieten, scheint der Politik der Wille zu einer offenen, interdisziplinären Diskussion abhanden gekommen zu sein. Politikberater Hanns Kratzer hält in seinem Beitrag zur Arena-Analyse fest: »Erst wenn vermittelt werden kann, dass es sich auch individuell lohnt, den Egoismus ein wenig hintanzustellen und größere Lösungsentwürfe zu entwickeln, wird die Crew des Raumschiffs Erde den Herausforderungen des Jahres 2010 begegnen können.«

Antworten für die Arena-Analyse 2010 kamen von:

Hildegard Aichberger, Geschäftsführerin des World Wildlife Fund
Wilhelm Bründlmayer, Weingut Bründlmayer
Erhard Busek, Institut für den Donauraum und Mitteleuropa und ehemaliger Österreichischer Vizekanzler
Michael Chalupka, Direktor der Diakonie Österreich
Knut Consemüller, Vorsitzender des Rates für Forschung und Technologieentwicklung
Thomas Czypionka, Institut für Höhere Studien (IHS)
Claus Faber, Referent an der Arbeiterkammer OÖ
Heiner Flassbeck, Chef-Volkswirt der UNCTAD
Karin Frick, Gottlieb-Duttweiler-Institut
Josef Fröhlich, Austrian Institute of Technology
Dietmar Halper, Direktor der Politischen Akademie der ÖVP
Hans-Olaf Henkel, ehemaliger Vorsitzender des Bundesverbands der Deutschen Industrie
Clemens Jabloner, Präsident des Österreichischen Verwaltungsgerichtshofs
Gerald Karner, Strategie- und Organisationsberater
Claudia Kemfert, Deutsches Institut für Wirtschaftsforschung
Charlotte Knobloch, Präsidentin des Zentralrats der Juden in Deutschland
Peter Koren, stv. Generalsekretär der Industriellenvereinigung
Hanns Kratzer, PERI Consulting
Heiko Kretschmer, Johannsen+Kretschmer Strategische Kommunikation
Bernhard Marckhgott, Wiener Börse AG
Viola Neu, Konrad Adenauer-Stiftung
Anton Pelinka, Central European University
Volker Perthes, Stiftung Wissenschaft und Politik
Ronald Pichler, GlaxoSmithKline
Peter Radunski, Publicis Deutschland
Georg Rebernig, Umweltbundesamt Wien
Martin Säckl, European Affairs Consulting Group
Andreas Salcher, Andreas Salcher Projects
René Schmidpeter, Bertelsmann Stiftung
Rudolf Scholten, Oesterreischische Kontrollbank AG
Christian Tomuschat, Humboldt-Universität Berlin
Rudolf Trauner, Wirtschaftskammer OÖ
Herbert Tumpel, Arbeiterkammer
Jürgen Turek, Centrum für angewandte Politikforschung
Helmut Wachowiak, Internationale Fachhochschule Bad Honnef
Manfried Welan, ehemaliger Rektor der Universität für Bodenkultur Wien
Rainer Wieltsch, Aufsichtsratsvorsitzender OMV
Ole Wintermann, Bertelsmann Stiftung
Hans Zeger, ARGE Daten
Wolf-Dieter Zumpfort, TUI AG und ehemaliges Mitglied des Deutschen Bundestages

Transparenz – es tut sich was.

Kaum war die neue Bundesregierung gebildet, bemühten sich die neuen Minister deutlich zu machen, dass sie auf keinen Fall einfach dem Lobbyismus der Wirtschaft erliegen werden. Am deutlichsten wurde während seiner Amtseinführung der neue Gesundheitsminister Rösler, der dem Lobbyismus in der Gesundheitspolitik endlich etwas entgegensetzen will. Immer öfter wird in der Diskussion ”Lobbyismus” als Ursache für politische Fehlentscheidungen ausgemacht. Dabei wissen alle Beteiligten, dass es ohne Interessenvertretung gar nicht geht. Politik muss die unterschiedlichen Interessen aller Beteiligten kennen und muss diese Interessen gegeneinander abwägen, Kompromisse zwischen verschiedenen Interessen finden. Das allein ermöglicht es, ungewollte Folgewirkungen zu erkennen und zu verhindern. Lobbyismus kann also die Politik nicht aus der Entscheidungsfindung und damit auch nicht aus der Verantwortung für die getroffenen Entscheidungen entlassen. Voraussetzung dafür ist aber, dass grundlegende Spielregeln der Interessenvertretung und Standards der Kommunikation eingehalten werden. Unbestritten ist Transparenz dabei einer der wesentlichen Grundsätze.

Natürlich wird jeder der seine Interessen artikuliert und offen vorträgt auch immer Kritik ernten und Widerworte erfahren, weil andere Akteure in der Regel widerstreitende Interessen verfolgen. Doch etwas anderes ist die drohende Gefahr, dass die License to operate des Lobbying bedroht ist. Spätestens der nächste gravierende Skandal könnte diese in Windeseile in Frage stellen.

Mehr und mehr Akteure erkennen diese Problematik und drängen daher auf eine Klärung der gesetzlichen Grundlagen des Lobbyings:

Die Deutsche Gesellschaft für Politikberatung de’ge’pol hat am 17.12. auf einer außerordentlichen Mitgliederversammlung und nach einer Mitgliederbefragung ein Papier mit Eckpunkten für einen Gesetzentwurf für ein Lobbygesetz verabschiedet. Damit liegt eine erste Grundlage für ein Gesetzgebungsverfahren auf dem Tisch. Zwar wird das Papier sowohl aus Kreisen der DPRG, die gegen ein verpflichtendes Lobbyregister sind, als auch von Lobbycontrol, denen die finanzielle Offenlegung nicht weit genug geht, kritisiert. Aber damit ist die Diskussion eben eröffnet. Lobbycontrol selbst hat ebenfalls am 17.12. fast 9.000 Unterschriften für ein Lobbygesetz an den Vizepräsidenten des Deutschen Bundestag, Otto Solms, übergeben.

Aber auch in die Unternehmenslandschaft ist Bewegung gekommen. So belegt die jüngste Public Affairs Umfrage der Agentur Publicis, dass das Lobbyregister seinen Schrecken verloren hat. Die Mehrheit erwartet sogar einen positiven Imageeffekt auf das Ansehen der Branche.  Auch in einem Workshop der Bertelsmann Stiftung im Dezember sprachen sich eine mehrere Hauptstadtrepräsentanten verschiedener großer Unternehmen für ein Lobbyregister aus. Inzwischen scheint es nur noch eine Frage der Zeit, bis auch aus den Reihen der deutschen Industrie eine entsprechende Initiative gestartet wird. Darauf setzt offenkundig auch Transparency International. So verweist der Geschäftsführer von Transparency International, Christian Humborg, immer wieder auf die schwindende Glaubwürdigkeit des Lobbyismus, die nur doch mehr Transparenz gestoppt werden könne. Zurecht unterstreicht er welche gravierenden Folgen dies für die Akzeptanz demokratischer Entscheidungsprozesse und unserer staatlichen Institutionen haben kann.

Mein Fazit: Laut Koalitionsvertrag will die schwarzgelbe Koalition das Thema Lobbying zwar nicht anfassen, aber wenn sich mehr und mehr Akteure pro Lobbyregister positionieren, dann wird gerade eine schwarzgelbe Mehrheit sich dem nicht entgegenstellen. Kommt es zu einer Regelung steckt der Teufel im Detail – auf drei Punkte wird man besonders achten müssen:

1. Der Geltungsbereich eines Lobbyregisters darf nicht auf den Deutschen Bundestag begrenzt sein, sondern muss zumindest auch die Bundesministerien umfassen. Daher bedarf es einer gesetzlichen Regelung, nicht einer Festschreibung in der Geschäftsordnung des Bundestags.
2. Das Register muss verpflichtend sein. Ein freiwilliges Register birgt mehr Gefahren als Lösungen, denn es erlaubt aus Sicht der Unternehmen die Verlagerung des “Konfliktes” in die Beratungsunternehmen, die dann fallweise klären müssen, wo sie offenlegen dürfen und wo nicht.
3. Das Register muss alle Akteure umfassen. Das meint ausdrücklich auch Rechtsanwaltskanzleien. Da der Mandantenschutz nur den Inhalt des Mandats, nicht aber das Mandatsverhältnis selbst umfasst, ist diese Offenlegung juristisch problemlos möglich.

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